Marko Selaković

Blog o društvenim pojavama, odnosima s javnošću, ali i ličnim i profesionalnim dilemama i razmišljanjima autora.

Odnosi s lokalnom zajednicom - pomaganje izabranih ili nesto drugo?

selak | 11 Maj, 2009 22:36

Vec nekoliko godina PR praksa i rad sa klijentima namecu mi potrebu za osmisljavanjem snaznih komunikacijskih platformi u odnosima s lokalnom zajednicom. Iziritiran nekim nedavnim dogadjajima, koji se ne prvi put pojavljuju u komunikacijskoj praksi, resih da se u kratkim crtama osvrnem na ovu, po meni nedovoljno osvetljenu temu. Podjimo najpre od osnovnih postulata:

1. Svaka kompanija koja posluje negde zeli da bude dozivljena kao deo te zajednice.

2. Svaka kompanija zeli da ima afirmativnu reputaciju u lokalnoj javnosti u mestu gde joj je teziste poslovnih operacija.

3. Gotovo svaka kompanija zeli da bude dozivljena kao odgovoran clan lokalne zajednice.

 

Ovo je sve, verujem, nesporno. Postavlja se u kontinuitetu pitanje: kako kompanije dolaze do svog pozicioniranja u lokalnoj zajednici?

 

Najpre, temeljno i sistematicno postavljenim internim odnosima. Ukoliko se obezbedi da zaposleni u svojim porodicama, u prodavnici, kod frizera itd. afirmisu kompaniju i njene poruke i vrednosti - deo problema je resen. Medjutim, PR profesionalci cesto upadaju u sopstvenu zamku u ovoj tacki: ne mozete nametnuti zaposlenom sta ce o kompaniji pricati. Pogotovo to ne mozete uciniti politikom straha ili jednim organizovanim izletom. Izgradnja reputacije u internoj javnosti je dug i kompleksan proces, mozda i slozeniji nego kada govorimo o eksternoj.

Idemo dalje: pretpostavimo da su interni odnosi dobro izbalansirani, da su zaposleni zadovoljni i da sire pozitivnu pricu. Kompanija, logicno, odlucuje da deo svojih sredstava utrosi u lokalnoj zajednici, bilo kroz programe sponzorstava, bilo kroz platformu korporativne drustvene odgovornosti. Elem, sta se onda desava u velikom broju slucajeva (naglasavam, ne u svim slucajevima i ne svuda)?

 1. Tipska greska PR profesionalca je da gleda kroz vizuru sopstvenih afiniteta, a ne kroz vizuru prioriteta lokalne zajednice i njihovog uklapanja sa prioritetima i ciljevima kompanije. Ako, na primer, PR profesionalac ne preferira sportske aktivnosti, on cesto (mozda i nesvesno) ispusta ovo polje iz fokusa i orijentise svoje predloge u drugim pravcima.

2. Lokalne vlasti ponekad i ponegde dozivljavaju kompanije kao "krave muzare" i na najrazlicitije nacine se dovijaju kako da izvuku sto vise sredstava. Cesto, posto su za odredjene stvari i noz i pogaca u rukama lokalnih vlasti (gradjevina, inspekcijski poslovi - delimicno itd.), kompanije polezu pritisku i odlucuju da neselektivno podrze odredjeni projekat. To mozda nije lepo, ali je legitimno. I sta se onda dogadja? PR-ovci krenu na sva zvona da komuniciraju neku aktivnost koja ne da nece pomoci, vec ce odmoci imidzu kompanije u lokalnoj zajednici, posto (pogotovo u manjim sredinama) i vrapci na grani znaju sta se tu dogodilo. Eto, dakle, kontraakcije, i to bez ikakve potrebe.

3. Lokalne nevladine organizacije su takodje prica za sebe. Veoma cesto, pogotovo ukoliko kompanija ima realnu situaciju da zagadjuje ili proizvodi neki drugi komunalni problem, NVO ljudi pokusavaju da "reketiraju" kompanije. Nedavno sam sa jednim od klijenata prosao kroz takvu situaciju. Ignorisali smo finansijske zahteve ispostavljene bez ikakvog projekta i bez ikakvog jasnog ishoda aktivnosti. Dobili smo pretnju da ce biti medija. Ignorisali smo pretnju. Pogadjajte - da li smo dobili negativno konotiranu medijsku pricu koju smo morali malo da "preglamo"? Naravno da jesmo. Hocemo li im dati novac? Ne, necemo. Naravno.

 

Sta se iz svega ovoga namece kao zakljucak?

1. Pozicioniranje kompanije u lokalnoj zajednici slozen je proces, koji podrazumeva potpuno zaokruzene platforme internih odnosa, eksterne komunikacije i korporativne drustvene odgovornosti.

2. Cesto u praksi odnos s javnoscu dobijamo iskrivljenu (bolje receno: ulepsanu) sliku lokalne zajednice i stanja komunikacija kompanije prema toj istoj zajednici. Ovu sliku ne treba ni sminkati ni ulepsavati, vec kontinuirano pratiti i meriti zadovoljstvo ciljnih javnosti na lokalnom nivou.

3. U odredjivanju prioriteta treba sto striktnije uhvatiti preklapanje izmedju poslovnih ciljeva kompanije i strateskih prioriteta lokalne zajednice kao celine (ne lokalnih vlasti ili lokalnih NVO).

4. Veoma je opasno polaziti iskljucivo iz sopstvene vizure kod definisanja programa i projekata koji ce se u lokalnoj zajednici podrzati. Ovo je veoma osetljivo polje i, sto je sredina manja, to je nezgodnije uciniti gresku.

5.  Ne smemo nikada da zaboravimo: nas rad je u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije. To ne mora nuzno da podrazumeva veliku vidljivost svega sto kompanija u lokalu radi. Takodje, to ne podrazumeva ispunjavanje nasih licnih afiniteta ili onoga sto mi mislimo da bi bilo dobro uraditi, vec onoga sto sa menadzmentom usaglasimo.

6. Politika straha, ucena i sile prema lokalnoj zajednici nikako nije dobra taktika. Ima i kolega koje to predlazu klijentima. Kakvi su rezultati - vrlo je jasno. Nekoliko velikih kompanija u par gradova centralne Srbije to veoma dobro zna.

7.  U lokalnoj zajednici nema izabranih, niti jednakijih od drugih. Kompanija mora biti otvorena za prijem razlicitih zahteva i inicijativa ako zeli da postane realan partner lokalne zajednice. To, medjutim, implicira efikasnost i transparentnost u selekciji programa i projekata koji se podrzavaju. Bojim se da se ovo nacelo u najvecem broju domacih kompanija ne postuje previse.

 

Na kraju: efekti naseg rada se mere i prate. Zadovoljstvo gradjana i imidz kompanije i te kako su merljivi pojmovi. Dakle, svaciji rad i rezultati podlozni su proveri. To nikako ne treba da smetnemo s uma.

 

 
Powered by blog.rs