Marko Selaković

U pojedinim krugovima provejava dilema šta su odnosi s javnošću i kome su subordinirani. Po mom mišljenju dileme nema - odnosi s javnošću su apsolutno i iznad svega strateška funkcija menadžmenta.

 

Zašto?

 

Odnosi s javnošću predstavljaju upravljanje procesima razmene informacija između određenog sistema i njegovih eksternih i internih javnosti.  Logično, upravljanje procesima ne može se vršiti isključivo sa operativno-izvršilačke funkcije, već uključuje niz pripremnih radnji (mapiranje, identifikaciju, setovanje prioriteta), koje bi teoretski mogao da izvrši neko drugi i da preda u ruke operativcu. Mešutim, sistemski pristup odnosima s javnošću iziskuje i primenu kompletnog projektnog ciklusa, od analize situacije, preko postavljanja ciljeva, definisanja i realizacije aktivnosti, do evaluacije, uz konstantno praćenje ostvarenja projektovanih ciljeva. Takvo funkcionisanje nemoguće je svesti na puki operativni nivo.

Uostalom:

U osnovi uspešnog upravljanja komunikacijama leži dobro planiranje i uklapanje komunikacijskih ciljeva i aktivnosti sa poslovnim ciljevima kompanije. To i jeste krajnji cilj odnosa s javnošću - da doprinesu ostvarenju projektovanih poslovnih ciljeva. Dakle, čisto menadžerska stvar.

 

Mesto menadžera za odnose s javnošću, koji je pre svega strateg i koji je graditelj i čuvar imidža kompanije, je uz top menadžment. Drago mi je da i u Srbiji postoje kompanije koje to prepoznaju. O odnosima s javnošću postavljenim kao operativnoj funkciji marketinga, kako pojedini pokušavaju da opišu našu branšu, ne mislim ništa dobro. To jednostavno ne stoji, delovanje odnosa s javnošću u funkciji podrške brendu je samo jedan delić mnogo šireg okvira. Upravljanje reputacijom je čisto menadžerska stvar i uveliko prevazilazi granice marketinške strategije. Ono čak izlazi u pojedinim momentima i iz okvira odnosa s javnošću i ulazi veoma ozbiljno u domen strateškog menadžmenta, dakle bavi se sistemskim ulaskom u korene problema, predlaže rešenja identifikovanih problema, kreira procese i prati ishode u realizaciji predloženih aktivnosti. Da bi se neko opredelio za bilo koji od R.I.P.E. koraka (Repair - Improve - Polish - Eliminate) mora da poznaje mnogo više od marketinške strategije i projektovane prodaje, dakle mora ući u suštinu poslovanja kompanije. To je u subordinaciji direktoru marketinga praktično nemoguće - dakle, PR kao podršku brendu uglavnom ne rade PR menadžeri, več sektorski PR izvršioci.

 

Zaboravio sam portparole...izvinjavam se. Ništa lično, ali mislim da je krajnje vreme da se definitivno napravi jasna distinkcija između menadžera za odnose s javnošću i portparola. Nadam se tome i radujem se, iako sam svestan da će još određena količina vode proteći Savom, Dunavom i ostalim rekama dok šira javnost ne shvati koja je razlika između "PR-a žurke", "PR-a kafića" i realno postojećeg i sistemski korisnog menadžera za odnose s javnošću. Da se razumemo: ne tvrdim da portparol nema svoje mesto i upotrebnu vrednost - naravno da ga ima, ali menadžer za odnose s javnošću nije portparol (o obratnom ne vredi ni polemisati).

 

Na kraju: drago mi je da konačno, nakon svih ovih godina, počinje da se shvata činjenica da novinarstvo nije nužan i dovoljan uslov da bi se neko bavio odnosima s javnošću. Po meni, to uopšte nije uslov, čak može u nekim situacijama biti i hendikep (naravno, u nekim i prednost). Kvalitetan i analitičan planer, koji ume da napravi jasnu kopču između ciljeva kompanije i komunikacijskih ciljeva, koji ume da usmeri odgovarajuće poruke kroz adekvatne kanale i u pravcu jasno segmentiranih ciljnih javnosti, kao i da izmeri efekte i proanalizira ishode ne bi li izvukao pouke za naredni ciklus, završiće za kompaniju mnogo veći posao nego li neko ko "poznaje sve medije".

 

Čekam mišljenja i radujem se diskusiji. 

 

 

 

Motivisan činjenicom da pregovori sa klijentima oko budžeta za 2009. godinu više liče na hladnoratovske diskusije o nuklearnom naoružanju, nego li na razgovor o adekvatnom odnosu ciljeva, obima usluga, kvaliteta usluga i cene, počeh da razmišljam o tome kako će u 2009. godini izgledati razvoj struke odnosa s javnošću i kako će globalni tokovi uticati na lokalne prilike...

 

Sigurno je, i nepobitno, da će predstojeća godina biti teška. Ne samo za agencije i menadžere za odnose s javnošću. Biće teška za sve u tercijarnim i kvaternernim privrednim granama. Zašto?

 

Svaka budžetska "seča" kreće od onoga što ne ugrožava direktan proces sticanja profita, dakle proizvodnje i prodaje.Čim se ti troškovi (viškovi radne snage, administracija) srežu, prelazi se na sledeću fazu - rezanje outsource-a i sistema podrške proizvodnji i prodaji. Tu će, dakle u drugom talasu, udar pretrpeti stručnjaci za odnose s javnošću.

 

Većina kompanija će se gotovo sigurno odlučiti da razvija sopstvene resurse, što implicira da očekujem da će obim angažovanja spoljnih konsultanata (agencija i freelancer-a) za direktnu realizaciju poslova odnosa s javnošću opasti, dok će porasti potražnja za edukacijom (napominjem: sve ovo odnosi se na privatni sektor, ne na budžetske korisnike - tu ipak važe druge uzanse, iako će i tu biti drastičnih redukacija). 

 

Sve ovo ne mora nužno da bude loše: pojedine agencije će se profilisati na tržištu i dobiti užu specijalizaciju (edukacija, planiranje, šta god), pojedine agencije će jednostavno prestati da postoje, i sve to zajedno vodi prema kanalisanju tržišnih tokova, što je, bez obrzira na pomanjkanje resursa sutra, veoma dobro za prekosutra. Međutim, koja opasnost vreba iza ćoška?

Instant-menadžera za odnose s javnošću je, ma kakva edukacija bila i ma koliko neko bio talentovan, nemoguće napraviti. Potrebna je praksa, praksa, praksa. Dakle, moguće je da će prevelika ambicija i previsoko postavljeni ciljevi od strane pretpostavljenih, uz očekivanje da edukacija odmah i ultimativno vrati uloženo, dovesti do kolizije pomenutih očekivanja i realnih mogućnosti, što će nastaviti proces stvaranja negativne reputacije struke, ovog puta kod veoma značajne interesne grupe - dakle poslodavaca i donosilaca odluka. Ukoliko se takva situacija dogodi, neće samo sutrašnjica biti teška - biće teško i napeto i prekosutra, i nakosutra, i još neko vreme posle toga. 

 

Dakle, imam utisak da nam sutrašnjica nije baš blistava. Možda ovo depresivno vreme ima uticaja na moj način zaključivanja, ali zaista mislim da će 2009. godina biti najteža za menadžere za odnose s javnošću od momenta etabliranja ove profesije kao prepoznatog i ozbiljnog zanimanja u zemlji Srbiji. 

Nadam se da nisam u pravu i radujem se svakom vašem doprinosu ovoj diskusiji. 

Iako se po naslovu možda ne bi moglo zaključiti, ovo je kratak komentar koji se, pored naših naravi, pre svega tiče komunikacije i koordinacije...

 

Elem: danas smo sin Mita i ja odlučili da provedemo dan u Kragujevcu i uspešno ostvarili nameru. Krenuli smo nazad oko 17:30 i odlučili da idemo auto-putem (iako preferiram put preko Topole i Mladenovca) kako bismo što pre stigli nazad. Međutim...

 

Kod Markovca nalećemo na gigantsku kolonu automobila, kamiona i koječega drugog što se kreće po auto-putu. Naravno, stajemo, a od policajca dobijamo obrazloženje da se "dogodila saobraćajna nesreća i da će auto-put biti blokiran određeno vreme". Pitam: "A možemo li da se isključimo sa auto-puta ovde (nekih 1,5 km od mesta gde smo se zaustavili)?", na šta sledi odgovor: "Pa svi se isključuju!!!".

 

Šta je razlog za nastajanje mega-kolone i pored toga što su svi, ali svi, bili preusmereni na lokalni put? Najpre, naše naravi. Presecanje kolone, uskakanje drugima, svađe između vozača, izlaženje iz auta da se vidi o čemu se radi, svađe između vozača i policajaca...ma Srbija u malom. Drugi, zasigurno i značajniji razlog za potpuni kolaps je jednostavna činjenica da čoveku iz "Puteva Srbije" niko nije naredio da u tim, de facto nenormalnim i vanrednim uslovima, jednostavno podigne rampu i propusti putnike. Čovek uredno sedi u kućici i naplaćuje putarinu svima, iako je 99% ljudi u pukom tranzitu tuda? Nepotrebno je napomenuti da radi samo 1 (jedno) mesto za naplatu putarine.

 

Dođosmo i mi nakon sat vremena na red da se isključimo sa auto-puta. Pitam čoveka da li je neko iz MUP-a ili od njegovih pretpostavljenih razgovarao sa njim, na šta dobijam odgovor: "Ma jok".

 

Slušam dalje radio ne bih li čuo neki alternativni pravac - ništa. Popravlja se put Prokuplje - Kuršumlija. Treba znati i to, ali je važno i informisati javnost (samim tim i vozače na auto-putu) o tome šta se događa na ključnoj saobraćajnici u Srbiji, kao i o alternativnim putnim pravcima. Nepotrebno je napomenuti da na alternativnom pravcu nije bilo nijedne patrole saobraćajne policije da usmeri saobraćaj, što je prouzrokovalo dodatne zastoje, pošto su se vozači zaustavljali da pitaju domicilnu populaciju kuda da idu.

 

Zaključci su jasni:

 

1. Ne postoji elementarna koordinacija između MUP-a i "Puteva Srbije" u ovakvim situacijama.

2. Ne postoji elementarna koordinacija unutar "Puteva Srbije" da se svi ljudi sa karticama propuste na prinudnom izlazu i puste na osnovu važeće kartice nazad na sledećem uključenju. Bili bi "zakinuti" za par desetina dinara putarine, ali bi im bilo ušteđeno barem sat vremena čekanja - u konačnom bilansu siguran sam da se niko ne bi bunio. OK, možda bi "Putevi Srbije" izgubili nekoliko hiljada dinara za par desetina vozača koji bi se isključili baš tu i baš tada - verujem da bi ovaj manjak u sistemski organizovanom poslovanju bio shvatljiv i nadoknadiv.

3. Nije pravovremeno uspostavljena komunikacija između MUP-a i medija (u prvom redu radio-stanica), čime su vozači uskraćeni za informaciju o alternativnim pravcima. 

4. Neophodan je elementarni komunikacijski trening za saobraćajnu policiju i radnike "Puteva Srbije", kako bi vozači dobijali pravovremene i istinite informacije. 

5. Srpsku ćud je definitivno veoma teško promeniti. Mislim da ni integracije tu neće doneti nikakav pomak. 

 

Na kraju: sledeći put idemo preko Mladenovca i Topole :))) 

Елем,

 

Ових дана, након вишеструке гужве у испуњавању потреба, задатака и жеља већег броја клијената, уз упоредни рад на уговарању неких нових послова, подршци Друштву и уз повремене покушаје нормалног породичног функционисања, дошло је до благих промена здравственог стања. Притисак је скочио на 170/110 и поред редовних физичких активности и вођења рачуна о општем здрављу, а организам је једноставно рекао: "одмори се".

 

Ова ситуација навела ме је на размишљање и отворила следеће дилеме:

 

1. Да ли је овакав вид "сагоревања" нормалан за нашу браншу менаџера за односе с јавношћу?

2. Мора ли баш овако, или је и тај аспект исцрпљивања до крајњих граница лично својство и особина мене самог, а не струке, односно посла?

3. Кад човек после 6-7 година професионалног рада овако "падне", колики је радни век менаџера за односе с јавношћу? Струка нам је млада и носи доста стреса, дакле...

 

Наравно, дошло се и до одређених закључака:

1. Чини ми се да готово сви менаџери за односе с јавношћу који се на стратешки начин баве комуникацијама имају потребу за појачаним одмором, како се овакве ситуације не би дешавале.

2. Чини се да ствар није у бранши, већ у личности. Неко уме себи да каже "доста, стани, па макар посао/клијент/ко год трпео". Неко не уме.

3. Радни век новинара, нажалост и животни, је кратак. По логици ствари, исто би требало да стоји и за наш посао. Нажалост. Велика количина стреса коју овај посао носи мора да се некако и негде празни. Нисам сигуран да сви имамо такав вентил.

Ето. Написах ја и свој први блог. Најзад.

 

Срећно читање, коментарисање, и надам се ускоро позитивнијим темама!!! 

Уколико можете да прочитате овај чланак, успешно сте се регистровали на Blog.co.yu и можете почети са блоговањем.

Zlatiborac po poreklu, Kragujevčanin po rođenju i opredeljenju, trenutno živi u Dubaiju i rukovodi radom i razvojem Centra za kontinuiranu edukaciju i trening na American University in the Emirates (AUE).

Više od decenije profesionalno angažovan na polju strateških komunikacija i upravljanja reputacijom.

Realizovao preko 50 projekata u oblasti odnosa s javnošću i strateškog planiranja za lokalne i međunarodne klijente iz privrede, javnog i neprofitnog sektora.

Trener i predavač iz oblasti strateškog planiranja, upravljanja projektima i komunikacijskih veština. Do sada ga je slušalo više hiljada polaznika najrazličitijih radionica, obuka, treninga i kurseva.

Posvećen daljem profesionalnom usavršavanju i unapređenju struke.

Otac Dimitrija i Ksenije.

• Početna strana
• Arhiva
• Fascikle
• Linkovi

«	Decembar 2024					»
Po	Ut	Sr	Če	Pe	Su	Ne
						1
2	3	4	5	6	7	8
9	10	11	12	13	14	15
16	17	18	19	20	21	22
23	24	25	26	27	28	29
30	31

• Tijana
• KOGA TREBA SLAVITI?
• Nakon par godina
• Prinudno tihovanje
• Divno veče
• Mi letimo
• Koja je cena?
• Ima li budućnosti?
• Svinjski grip ili aH1N1 u komunikacijskoj sferi
• Saga o "Fijatu"

• Генерална [35]

• RSS 0.90
• RSS 1.0
• RSS 2.0
• Atom