Marko Selaković

Blog o društvenim pojavama, odnosima s javnošću, ali i ličnim i profesionalnim dilemama i razmišljanjima autora.

Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

selak | 19 Novembar, 2008 00:20

U pojedinim krugovima provejava dilema šta su odnosi s javnošću i kome su subordinirani. Po mom mišljenju dileme nema - odnosi s javnošću su apsolutno i iznad svega strateška funkcija menadžmenta.

 

Zašto?

 

Odnosi s javnošću predstavljaju upravljanje procesima razmene informacija između određenog sistema i njegovih eksternih i internih javnosti.  Logično, upravljanje procesima ne može se vršiti isključivo sa operativno-izvršilačke funkcije, već uključuje niz pripremnih radnji (mapiranje, identifikaciju, setovanje prioriteta), koje bi teoretski mogao da izvrši neko drugi i da preda u ruke operativcu. Mešutim, sistemski pristup odnosima s javnošću iziskuje i primenu kompletnog projektnog ciklusa, od analize situacije, preko postavljanja ciljeva, definisanja i realizacije aktivnosti, do evaluacije, uz konstantno praćenje ostvarenja projektovanih ciljeva. Takvo funkcionisanje nemoguće je svesti na puki operativni nivo.

Uostalom:

U osnovi uspešnog upravljanja komunikacijama leži dobro planiranje i uklapanje komunikacijskih ciljeva i aktivnosti sa poslovnim ciljevima kompanije. To i jeste krajnji cilj odnosa s javnošću - da doprinesu ostvarenju projektovanih poslovnih ciljeva. Dakle, čisto menadžerska stvar.

 

Mesto menadžera za odnose s javnošću, koji je pre svega strateg i koji je graditelj i čuvar imidža kompanije, je uz top menadžment. Drago mi je da i u Srbiji postoje kompanije koje to prepoznaju. O odnosima s javnošću postavljenim kao operativnoj funkciji marketinga, kako pojedini pokušavaju da opišu našu branšu, ne mislim ništa dobro. To jednostavno ne stoji, delovanje odnosa s javnošću u funkciji podrške brendu je samo jedan delić mnogo šireg okvira. Upravljanje reputacijom je čisto menadžerska stvar i uveliko prevazilazi granice marketinške strategije. Ono čak izlazi u pojedinim momentima i iz okvira odnosa s javnošću i ulazi veoma ozbiljno u domen strateškog menadžmenta, dakle bavi se sistemskim ulaskom u korene problema, predlaže rešenja identifikovanih problema, kreira procese i prati ishode u realizaciji predloženih aktivnosti. Da bi se neko opredelio za bilo koji od R.I.P.E. koraka (Repair - Improve - Polish - Eliminate) mora da poznaje mnogo više od marketinške strategije i projektovane prodaje, dakle mora ući u suštinu poslovanja kompanije. To je u subordinaciji direktoru marketinga praktično nemoguće - dakle, PR kao podršku brendu uglavnom ne rade PR menadžeri, več sektorski PR izvršioci.

 

Zaboravio sam portparole...izvinjavam se. Ništa lično, ali mislim da je krajnje vreme da se definitivno napravi jasna distinkcija između menadžera za odnose s javnošću i portparola. Nadam se tome i radujem se, iako sam svestan da će još određena količina vode proteći Savom, Dunavom i ostalim rekama dok šira javnost ne shvati koja je razlika između "PR-a žurke", "PR-a kafića" i realno postojećeg i sistemski korisnog menadžera za odnose s javnošću. Da se razumemo: ne tvrdim da portparol nema svoje mesto i upotrebnu vrednost - naravno da ga ima, ali menadžer za odnose s javnošću nije portparol (o obratnom ne vredi ni polemisati).

 

Na kraju: drago mi je da konačno, nakon svih ovih godina, počinje da se shvata činjenica da novinarstvo nije nužan i dovoljan uslov da bi se neko bavio odnosima s javnošću. Po meni, to uopšte nije uslov, čak može u nekim situacijama biti i hendikep (naravno, u nekim i prednost). Kvalitetan i analitičan planer, koji ume da napravi jasnu kopču između ciljeva kompanije i komunikacijskih ciljeva, koji ume da usmeri odgovarajuće poruke kroz adekvatne kanale i u pravcu jasno segmentiranih ciljnih javnosti, kao i da izmeri efekte i proanalizira ishode ne bi li izvukao pouke za naredni ciklus, završiće za kompaniju mnogo veći posao nego li neko ko "poznaje sve medije".

 

Čekam mišljenja i radujem se diskusiji. 

 

 

 

Komentari

Re: Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

Nikki | 19/11/2008, 05:44

Hehe bas si brz :) Da krenem ja od kraja prvo. Sto se portparola i PR-novinara (da ne kazem voditelja posto je kod nas pocesto vidjen karijerni pravac voditelj-novinar - PR) tu bih se morala sloziti sa tobom.
Jednostavno takva je situacija tu, takve su okolnosti i takvi kriterijumi. I problem je u nezrelosti samog okruzenja i nije specifican samo za PR struku, ocigledan je u svakoj oblasti koja zahteva sistemsko planiranje i vodjenje projekata i bolna je tacka mnogih nasih organizacija/firmi sto zbog nedostatka kvalitetnih kadrova sto zbog dugogodisnjih losih navika u poslovanju koje je tesko iskoreniti preko noci.

Sad posto smo se ovde slozili, mozemo dalje....:)) Elem,ako izuzmem cinjenicu da je kod PR menadzera stvar "subordinacije" marketingu prosto stvar profesionalne sujete :))) , ova PR/ marketing dilema nije od juce i je nesto oko cega se koplja u teoriji lome vec dugo i gde na kraju kad se sve sabere definitivno svako sa svoje tacke gledista u danasnje vreme moze da svoj stav potkrepi kako profesionalnim studijama slucaja tako i akademskim referencama.

Sustina je da na kraju dana organizacija PR/marketing sektora je nesto sto u zavisnosti od modela poslovanja i zacrtanih ciljeva organizacije i da moze da dobro funkcionise u razlicitim oblicima. Takodje ako govorimo o funkcionisanju organizacije znacaj aktivnosti koje bismo u klasicnom smislu podrazumevali pod PR ili marketinskim aktivnostima ce se logicno u velikoj meri razlikovati kod neke vladine agencije, neprofitne organizacije ili profitne kompanije.

Sa druge strane "klasicni koncepti" i cvrsta razgranicenja u ovim oblastima u principu ako se gledaju najnoviji trendovi vise ne postoje, nema ih, otisli su pa-pa...i danas govorimo o integrisanim marketinskim komunikacijama, marketing ne mozes svesti na product ili brend marketing kao sto ti referiras u svom tekstu (ili nedajboze advertising!), potrosac/klijent sadasnjosti a narocito buducnosti zahteva drugacije pristupe od klasicnih push metoda, i u tim pristupima dolazimo do preklapanja aktivnosti standardno podrazumevanih pod PR / marketingom u velikoj meri. Cilj marketinga vise odavno nije da proda proizvod - vec da upozna trziste, prepozna ili kreira potrebu, i potrosacu ponudi ne proizvod - vec dozivljaj, iskustvo, zadovoljenje te potrebe. Takodje zeljeni odgovor uopste ne mora u odredjenom trenutku/ setu akcija da bude kupovina proizvoda ili usluge, vec takav cilj moze biti postavljen dugorocno a da se do njega dolazi nacinima koji su do sada bili podrazumevani kao PR alati...narocito u interaktivnim medijima.

Mislim da se jos uvek i u jednoj i u drugoj struci na globalnoj skali prilagodjavamo okruzenju koje se jako jako menja i namece nove standarde, i da ce se vremenom iskristalisati i malo drugaciji pristup i marketingu i PRu. Ono sto sam primetila u poslednje vreme jeste neka evropska tendencija da se PR profilise kao deo viseg menadzmenta kao sto si vec spomenuo, a sa druge strane ovdasnja tendencija da se (naravno!) sve svede na marketing i da se sve te aktivnosti obavljaju (korporativno) pod ingerencijama CMO.

Re: Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

Marko Selaković | 19/11/2008, 07:46

"Mislim da se jos uvek i u jednoj i u drugoj struci na globalnoj skali prilagodjavamo okruzenju koje se jako jako menja i namece nove standarde, i da ce se vremenom iskristalisati i malo drugaciji pristup i marketingu i PRu. Ono sto sam primetila u poslednje vreme jeste neka evropska tendencija da se PR profilise kao deo viseg menadzmenta kao sto si vec spomenuo, a sa druge strane ovdasnja tendencija da se (naravno!) sve svede na marketing i da se sve te aktivnosti obavljaju (korporativno) pod ingerencijama CMO."

U ovom pasusu, ali i u prethodnom, jasno si izvukla liniju sustinske razlike evropske i americke postavke stvari u ovoj bransi, sto, naravno, ima veze sa poslovnim orjentacijama kompanija ("Marketing is everything" - P&G).

Cinjenica je da je savremeni marketing taj koji opredeljuje aktivnosti kompanije u pravcu potrosaca, ali upravo poenta i jeste u tome da odnosi s javnoscu pokrivaju mnogo siru lepezu od samog potrosaca. Pogledaj u bilo kom strateskom projektu ciljne javnosti - potrosaci su najcesce samo "jedna od".

Dakle, deo odnosa s javnoscu nesumnjivo se vodi i na polju koje si apostrofirala, ali je obuhvat, kao sto rekoh, mnogo siri.

U Srbiji, pak, nerazumevanje profesije odnosa s javnoscu i njeno trpanje u kos marketinga proizilazi iz proste relacije koja je postulirana ovde, dobrim delom zahvaljujuci i delu struke, a koja u odredjenom procentu egzistira u glavama donosilaca odluka:

Odnosi s javnoscu = odnosi s medijima + portparol + poslusnost

Tek organizovani napor na edukaciji klijenata i donosilaca odluka dovesce do smanjenja procenta onih koji ovu jednacinu smatraju tacnom.

Re: Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

DMB | 19/11/2008, 20:10

U 20 godina krvi znoja i suza u PR-u, a povremeno i onih boljih stvari samo mogu reći da se novinari najteže snalaze u strateškim komunikacijama. Osim ako suz prethodno sasvim slučajno u nekom momentu bili novinari. Kada spoznamo da su nam odnosi s medijima tek jedan ne baš veliki dio statističkog utroška vremena u našem poslu možemo razumjeti da odnosi s javnošću nisu odnosi s medijima. Malo znanstveniji prilog u obranu što se to od nas u stvari traži i gdje pripadamo ću biti u mogućnosti dopisati naknadno.

DMB

Marko Selaković | 20/11/2008, 13:51

DMB, iz ovih nesto vise od 6 godina mogu da potvrdim tezu koju si iznela za novinare. Radujem se tvom malo sirem prilogu ovoj diskusiji.

Re: Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

Linga | 20/11/2008, 16:02

Iz ugla nekoga ko jeste novinar i ko zeli da se danas sutra bavi odnosima s javnoscu, poptuno shvatam sta hoces da kazes i naravno da se odnosi s javnoscu i odnosi s medijima ne mogu izjednaciti niti treba. Problem je samo, ne toliko u tome sto to "PR" -ovi, bivsi novinari i ko zna ko jos ne shvata, vec sto ne shvata upravo menadzment u (nekim) firmama, te takvo stanje ne samo pozdrava, vec podstrekuje, sa naglaskom na treći sabirak u tvojoj jednacini Marko, a to je poslusnost PR-a kao nekoga ko nema siru sliku, vec presnosi na kasicicu i na parce nekakav "stav", a da o istom pojma nema.
Da ne sirim temu, ali mogla bih stosta napisati o tzv "PR-ovima" u raznim ministarstvim, institutima, zdravstvenim ustanovama, koji su sramota za profesiju i koji umesto da rade svoj posao izigravaju kerbera, koji svoje "vlasnike" brane od novinara, od kojih, dakako ocekuju da rade na njihovoj popularnosti, jer bas TO smatraju odnosima s medijima.

Linga

Marko Selaković | 20/11/2008, 20:54

linga, drago mi je da si se oglasila na ovoj temi. Generalizacije su nezahvalne i nisu svi novinari isti. Medjutim, stoji da pomenuti imaju puno problema kada se nadju u bilo kom iole strateski postavljenom poslu (da ne pricamo o kreiranju strategije).

Ohrabrujem te da svoja iskustva "sa druge strane" podelis sa nama - svaka takva diskusija je dragocena.

Re: Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

linga | 21/11/2008, 09:39

Pa naravno da imaju problema, jer niti su skolovani za to, niti imaju potrebna znanja, a vrlo cesto ni zelju da ih steknu.
Jer kao sto, kako vidim postoji kriza u vasoj struci, sto mnoge stvari nisu ispravno postavljene na noge, sto fale temelji, veoma slicno(ako ne i gore) je u mojoj struci, gde vec godinama vapimo za dooobrim provetravanjem. I zbog toga je karika odnosi sa medijima takva kakva jeste, jer po mom misljenju, kvalitet metala je los sa obe strane, zato i puca(opet, kao sto rece nezahvalno je generalizovati, mislim da se svi slazemo da govorimo o proseku).
Puno srece u pisanju, teme su mi jaako zanimljive.

Good

printer driver is unavailable | 28/04/2018, 13:46

While reading your post, I came to know about public relations management function. I think all should read this blog at least once to get a clear picture about it. Thank you for this valuable information. Expecting more useful blogs like this.

Solutions.brother.com/windows

Solutions.brother.com/windows | 07/03/2020, 18:37

Brother has been known for manufacturing Best printers and its services are enjoyed by a number of people, You can Visit here to get latest and updated setup software for Brother USB and wireless all model printers or you can visit Solutions.brother.com/windows also.

canon.com/ijsetup

canon.com/ijsetup | 07/03/2020, 18:40

Canon has been known for manufacturing Best printers and its services are enjoyed by a number of people, You can Visit here to get latest and updated setup software for canon.com/ijsetup USB and wireless all model printers.

canon.com/ijsetup

canon.com/ijsetup | 07/03/2020, 18:41

Canon has been known for manufacturing Best printers and its services are enjoyed by a number of people, Canon.com/ijsetup is a official website to download latest drivers or you can visit www.canon.com/ijsetup also.

canon.com/ijsetup

canon.com/ijsetup | 19/05/2020, 22:54

Canon has been known for manufacturing printers and its services are enjoyed by a number of people. To get latest & updated drivers for canon printer all models, visit canon.com/ijsetup and download driver free.

Dodaj komentar





Zapamti me

 
Powered by blog.rs