Marko Selaković

Blog o društvenim pojavama, odnosima s javnošću, ali i ličnim i profesionalnim dilemama i razmišljanjima autora.

Odnosi s javnošću - funkcija menadžmenta

selak | 19 Novembar, 2008 00:20

U pojedinim krugovima provejava dilema šta su odnosi s javnošću i kome su subordinirani. Po mom mišljenju dileme nema - odnosi s javnošću su apsolutno i iznad svega strateška funkcija menadžmenta.

 

Zašto?

 

Odnosi s javnošću predstavljaju upravljanje procesima razmene informacija između određenog sistema i njegovih eksternih i internih javnosti.  Logično, upravljanje procesima ne može se vršiti isključivo sa operativno-izvršilačke funkcije, već uključuje niz pripremnih radnji (mapiranje, identifikaciju, setovanje prioriteta), koje bi teoretski mogao da izvrši neko drugi i da preda u ruke operativcu. Mešutim, sistemski pristup odnosima s javnošću iziskuje i primenu kompletnog projektnog ciklusa, od analize situacije, preko postavljanja ciljeva, definisanja i realizacije aktivnosti, do evaluacije, uz konstantno praćenje ostvarenja projektovanih ciljeva. Takvo funkcionisanje nemoguće je svesti na puki operativni nivo.

Uostalom:

U osnovi uspešnog upravljanja komunikacijama leži dobro planiranje i uklapanje komunikacijskih ciljeva i aktivnosti sa poslovnim ciljevima kompanije. To i jeste krajnji cilj odnosa s javnošću - da doprinesu ostvarenju projektovanih poslovnih ciljeva. Dakle, čisto menadžerska stvar.

 

Mesto menadžera za odnose s javnošću, koji je pre svega strateg i koji je graditelj i čuvar imidža kompanije, je uz top menadžment. Drago mi je da i u Srbiji postoje kompanije koje to prepoznaju. O odnosima s javnošću postavljenim kao operativnoj funkciji marketinga, kako pojedini pokušavaju da opišu našu branšu, ne mislim ništa dobro. To jednostavno ne stoji, delovanje odnosa s javnošću u funkciji podrške brendu je samo jedan delić mnogo šireg okvira. Upravljanje reputacijom je čisto menadžerska stvar i uveliko prevazilazi granice marketinške strategije. Ono čak izlazi u pojedinim momentima i iz okvira odnosa s javnošću i ulazi veoma ozbiljno u domen strateškog menadžmenta, dakle bavi se sistemskim ulaskom u korene problema, predlaže rešenja identifikovanih problema, kreira procese i prati ishode u realizaciji predloženih aktivnosti. Da bi se neko opredelio za bilo koji od R.I.P.E. koraka (Repair - Improve - Polish - Eliminate) mora da poznaje mnogo više od marketinške strategije i projektovane prodaje, dakle mora ući u suštinu poslovanja kompanije. To je u subordinaciji direktoru marketinga praktično nemoguće - dakle, PR kao podršku brendu uglavnom ne rade PR menadžeri, več sektorski PR izvršioci.

 

Zaboravio sam portparole...izvinjavam se. Ništa lično, ali mislim da je krajnje vreme da se definitivno napravi jasna distinkcija između menadžera za odnose s javnošću i portparola. Nadam se tome i radujem se, iako sam svestan da će još određena količina vode proteći Savom, Dunavom i ostalim rekama dok šira javnost ne shvati koja je razlika između "PR-a žurke", "PR-a kafića" i realno postojećeg i sistemski korisnog menadžera za odnose s javnošću. Da se razumemo: ne tvrdim da portparol nema svoje mesto i upotrebnu vrednost - naravno da ga ima, ali menadžer za odnose s javnošću nije portparol (o obratnom ne vredi ni polemisati).

 

Na kraju: drago mi je da konačno, nakon svih ovih godina, počinje da se shvata činjenica da novinarstvo nije nužan i dovoljan uslov da bi se neko bavio odnosima s javnošću. Po meni, to uopšte nije uslov, čak može u nekim situacijama biti i hendikep (naravno, u nekim i prednost). Kvalitetan i analitičan planer, koji ume da napravi jasnu kopču između ciljeva kompanije i komunikacijskih ciljeva, koji ume da usmeri odgovarajuće poruke kroz adekvatne kanale i u pravcu jasno segmentiranih ciljnih javnosti, kao i da izmeri efekte i proanalizira ishode ne bi li izvukao pouke za naredni ciklus, završiće za kompaniju mnogo veći posao nego li neko ko "poznaje sve medije".

 

Čekam mišljenja i radujem se diskusiji. 

 

 

 

 
Powered by blog.rs