Marko Selaković

Najpre zelim da naglasim da se ni naslov, ni sadrzaj ovog teksta ne odnose na osobe koje pate od autizma kao bolesti. Ne bavim se istrazivanjima u polju autizma kao psihosomatskog poremecaja. Pravim bolesnicima treba pruziti svu pomoc i obezbediti inkluziju. Drugo pitanje je: sta cemo sa zdravima, uz to vrsiocima vlasti, koji se ponasaju kao autisti?

Pogledajmo sledece situacije:

Situacija 1: govori se o krizi na sva usta, a u sluzbenu posetu Uzicu troje ministara ide u konvoju od 10 (deset) automobila. Istovremeno, delegacija Parlamenta sa sve prevodiocem (sic!) i telohraniteljima nalazi se u Australiji, a otvara se i sedma po redu institucija koja se bavi ravnomernim razvojem opstina, o cemu smo vec govorili (izvor: http://www.blic.rs/politika.php?id=111561 )

Situacija 2: u eri tzv. demokratskog drustva, nakon Zakona o informisanju i udara poreske policije na "Kurir" (za ovo se ne mogu izjasnjavati da li je legitimno, neka istrazni organi rade svoj posao, ali trenutak je vrlo indikativan), stize i zabrana javnih okupljanja u centru grada (izvor: http://www.b92.net/info/vesti/index.php?yyyy=2009&mm=09&dd=20&nav_category=11&nav_id=382355 )

Situacija 3: vise kandidata za izbor sudija (dakle, organ sudske vlasti) kontaktiralo me je u proteklih 10 dana sa molbom da im pomognem kroz ostvarivanje kontakta sa visokim zvanicnicima pojedinih ministarstava (dakle, izvrsne vlasti). Tvrde da im je to zivotno vazno za (re)izbor i da drugacije ne mogu da prodju. Nisam prihvatio da im pruzim takvu "pomoc", naravno, posto i dalje zelim da verujem u odvojenost barem ova dva nivoa vlasti. Sa druge strane, zar nije izvrsna vlast na skandalozan nacin sugerisala sudskoj da obustavi izvrsenja po radnim sporovima, ili smo vec to zaboravili? (izvor: http://www.blic.rs/politika.php?id=89534 )

Ako ove tri situacije posmatramo uporedno, namece se jasan zakljucak:

- Svi nivoi vlasti potpuno se autisticno i bahato ponasaju, ne vodeci racuna o drzavi i gradjanima, licemerno govoreci jedno, a radeci drugo. Nije li to odlika autoritarnih rezima?

- Izvrsna vlast uplivava bez posledica i u druga dva nivoa vlasti. Nije li to odlika autoritarnih rezima?

- Nakon ozbiljnih limita po pitanju slobode govora, koji se, na srecu, ne odnose na internet zajednicu (valjda ce amandmanima i nju obuhvatiti), sada ogranicavamo i slobodu okupljanja. Dakle, vlast se plasi bunta i kritike i te dve stvari saseca u korenu. Nije li i ovo odlika autoritarnih rezima?

Elem: je li ovaj rezim autoritaran? Usudio bih se, mozda preostro, da kazem da ima odredjene elemente autoritarnosti. Je li autistican? Apsolutno jeste. Zato i postavljam tezu o autoritarnom autizmu, kao vrlo opasnom vidu privremenog poremecaja svesti kojem se mora stati na kraj pod hitno. Kad govorim o stajanju na kraj ovakvom ponasanju, mislim pre svega na ozbiljnu promenu pristupa u vodjenju politike, i kod vlasti, i kod opozicije. Hajde jednom da se orijentisemo ka rezultatima, a ne ka retorici i sankcijama.

Na kraju: svaka cast mojim kolegama koji uspevaju da ovakve situacije zabasure i stvore sliku o progresivnoj Srbiji. Meni je sve vise i sve cesce u glavi tada groteskna metafora Vuka Draskovica: "U Srbiji je strah da će sutra biti gore od danas. Današnja Srbija me podseća na pticu iz indijanske mitologije koja leti unazad. Tako je sve bliža devedesetim, a sve dalja od današnjeg vremena". U tom momentu to je bila groteska. Danas je to, na nesrecu, nasa realnost.

Zaboravili ste pricu o Ciricu, Homenu i sudovima??? Da, da. Pamcenje u Srba definitivno traje i krace od 6 meseci. Sveti Nikolaj Velimirovic ipak nije bio u pravu. Krace je to, krace.

Puno slusamo ovih dana o neophodnosti racionalizacije poslovanja u javnom sektoru. Nekoliko fascinantnih stvari pojavljuje se u tom kontekstu:

1. Niko ne zna koji je tacan broj zaposlenih u javnom sektoru. Prosto je neverovatno da takav podatak ne postoji.

2. Procene neophodne racionalizacije krecu se od 11.000 do 50.000. Ima li bilo kakvog dogovora unutar izvrsne vlasti po ovom pitanju?

3. Najiritantnije je sto se pod pojmom "racionalizacija" podrazumeva iskljucivo smanjenje broja zaposlenih, a ne optimizacija ucinka sistema.

Ovim poslednjim cemo se nesto detaljnije pozabaviti. Naime, racionalizacija poslovanja podrazumeva da se za isti novac proizvodi vise, a ne da se za isti novac proizvodi isto ili manje, uz neznatno smanjen broj izvrsilaca. Mnoge su mogucnosti da se takav pomak postigne: od sagledavanja ucinka svakog zaposlenog, preko resavanja dvostrukih nadleznosti i ukidanja paralelnih struktura (broje do 7 nadleznih institucija sa manje-vise istim ovlascenjima kada govorimo o regionalnom razvoju, odnosno do 5 kada govorimo o procesima u obrazovanju), pa do jasnog planiranja procesa unutar organizacije (dakle, da se za svaki proces tacno zna: kada on pocinje, na koji nacin se odvija, koji su resursi potrebni, koji je njegov ishod i kako se meri njegov rezulta). Ne, nista od ovoga nam nije potrebno, vazno je jedino da smanjimo broj zaposlenih.

Iskustva sa reformom srednjeg strucnog obrazovanja jasno govore da je promenom u organizacionoj strukturi, ulaganjem u strucno usavrsavanje, uspostavljanjem sistema evaluacije i jasnom podelom nadleznosti moguce postici znatno veci ucinak svih zaposlenih. Zasto se takav pristup ne primenjuje?

Pojedine kolege iz lokalnih samouprava lepo su se obsetile da gradske/opstinske sluzbe pretvore u agencije ciji je osnivac lokalna samouprava i da na taj nacin formalno smanje broj zaposlenih (zaboga, ti ljudi vise nisu zaposleni u opstini, oni sada rade u "Gradskoj agenciji za to i to d.o.o."). Da li se time postize usteda?

Ne, naravno. I dalje se prebacuje novac za plate, racune, poslovanje, putne troskove...I vuci siti i ovce na broju.

Evidentno je - menjajmo sve, da ne bismo promenili nista. Otpor sistema promenama moguce je razbiti jedino ako svest o neophodnosti promena imaju oni koji sistem vode. Nemam utisak da je za tako nesto zrelo.

Da zakljucim: pojedinci cine sistem, lider pokrecu njegovu promenu. Ova i ovakva racionalizacija predstavlja kozmetiku uzrokovanu cinjenicom da drzava nema novca, da je narod sve nervozniji i da je potrebno skupiti poneki poen i nevoljno ispuniti nametnutu obavezu.Sa takvim pristupom necemo daleko stici - sustinskih unapredjenja nece biti. A bez poboljsanja funkcionalnih karakteristika javnog sektora samo smanjivanje aparata dugorocno nece znaciti ama bas nista.  

Slusamo cesto ovih dana: hocemo drustvo znanja, hocemo evropske standarde, kvalitetno obrazovanje dostupno svima, nova skolska godina donosi optimizam.

Da li realna slika korespondira sa ovim sto cujemo?

Iz ugla aktivnog rada na reformi srednjeg obrazovanja u Srbiji, mogu mirne duse da odgovorim: ne.

Evo i nekih podataka koji potkrepljuju cinjenicu da prostora za optimizam, bar za sada, nema previse:

Čini se da, usled odsustva strategije i nejasnih prioriteta, Srbija ne prati trendove i ne izdvaja dovoljna sredstva, prenebregavajući pri tome da je znanje najvažniji resurs za razvoj zemlje. Trenutno je procenat budžeta koji Srbija izdvaja za obrazovanje jedan od najnižih u Evropi. Budžetom za 2008. predviđeno je 3,6 odsto ukupnog BDP-a. Ta suma je pala na oko 3 odsto u 2009. godini zato što je globalna ekonomska kriza primorala na smanjenja u svim delovima budžeta. Poređenja radi, Bosna i Hercegovina ulaže 3,8 odsto svog BDP-a u obrazovanje, dok Hrvatska troši oko 5 procenata, a u zemljama Evropske Unije ta stopa je veća od 6 procenata.  

Po pitanju izdvajanja za nauku, Srbija izdvaja 0,3% svog BDP, dok taj procenat u zemljama EU varira od 1,3% do 4,3%.

Dalje: podaci iz kabineta predsednika Srbije pokazuju da je svaka četvrta škola u Srbiji starija od 60 godina, dok je školska oprema u proseku stara 42 godine. Prema Ministarstvu omladine i sporta, više od polovine srpskih škola ne ispunjava zakonske norme kada su u pitanju fiskulturne sale i njihova oprema.

Valja pitati druga koji rukovodi prosvetom: sta je drustvo znanja?

Evo da pomognem u odgovoru:  društvo znanja ne počiva isključivo na obrazovanju i nauci. Ono zavisi od tehnološkog razvoja, mogućnosti da se znanje i informacija brzo prenese i primeni, kao i od odgovarajuće reakcije drugih društvenih celina. Samim tim, obrazovanje i nauka ne smeju se posmatrati kao izolovani sistemi i ne mogu se razvijati nezavisno od društva u celini. Zbog toga razvoj savremenog društva znanja nije samo u domenu obrazovnog sistema, već zavisi od međusobne povezanosti i usklađenosti različitih sektora. Moze li sad odgovor? Sumnjam.

Drustvo znanja podrazumeva da obrazovanje bude generator razvoja zemlje. Zelimo li svi mi tako nesto? Cini mi se da svako normalan zeli.

Moze li se do ovog cilja bez vizije i strategije? Tesko.

Ima li Ministarstvo prosvete strategiju? Verovali ili ne, nema. Ima je samo srednje strucno obrazovanje (na period 2005-2010, pri cemu je akcioni plan za nju donet pocetkom ove, 2009. godine). Istovremeno, cini mi se da srednje strucno obrazovanje i jeste najuredjeniji i najinovativniji segment sistema obrazovanja u ovom trenutku.

Kazu, medjusektorske strategije resavaju stvar. Da, donekle. I, da se razumemo, neophodne su. No, same medjusektorske strategije ne uredjuju osnovnu oblast obrazovanja. Strategiju za smanjenje siromastva, na primer, neophodno je primeniti, ali ona, i pored dela koji se dotice obrazovanja, ne moze biti noseci stub strateskog planiranja razvoja delatnosti.

 Ako bismo plasticno pokusali da prikazemo ovu situaciju u praksi, medjusektorske strategije obezbedjuju da vam jedan zid kuce bude okrecen, dok su dva omalterisana, a cetvrti uopste nije izgradjen. Sto je najcrnje, uopste nemate projekat kako ta kuca treba da izgleda, ne znate joj povrsinu, spratnost niti materijale koje cete koristiti.

Uzgred: da li je sistemski resen trougao privreda-obrazovanje-nauka? Opet da odgovorim: ne bas.

Stanje skola je vecini citalaca u dobroj meri poznato. Sam sistem, istovremeno, obiluje dvostrukim strukturama i paradoksima. O politickim uticajima ne zelim ni da govorim - pre nekoliko dana jedan od najuspesnijih direktora skola bio je prinudjen da podnese ostavku. O detaljnim razlozima drugom prilikom, mislim da je sve samo po sebi jasno.

Na kraju: ako znanjem ne vladaju ucitelji, znanjem ne mogu ovladati ni ucenici. Kakav je kvalitet nastave na svim nivoima, posebno u osnovnim skolama?

Ovo je tek povrsina problema. Ici cemo dalje u dubinu. Decentralizacija obrazovanja, planiranje upisne politike, depolitizacija obrazovnog sistema, uvodjenje standarda u obrazovanju i ocenjivanju, pitanja su koja treba dalje otvarati i obradjivati.

Po prirodi posla, ali i u skladu sa ličnim opredeljenjem, analiziram i pratim različite društvene pojave, pre svega u sferama obrazovanja, nauke i privrede. Stanje, svima je jasno, je daleko od sjajnog.

Šta je problem, u stvari?

Svetska je kriza. Meksički je grip. Sve je to u redu. Međutim...

Dok se ozbiljni sistemi bave strategijama prevazilaženja krize i već kreću u razvoj pojedinih delatnosti, u nas je prisutno puko ad hoc preživljavanje. Kod koga ćemo danas da se zadužimo? S kim ćemo danas da pregovaramo? Koga ćemo danas da ugostimo?

Bilo bi mnogo lepše da su pitanja: OK, zadužićemo se, ali kako ćemo za 3-5-10 godina taj dug vraćati? Sa kojim zemljama ćemo ostvarivati dugoročnu stratešku saradnju? Ko su nam dugoročni partneri?

Čini mi se da toga nema. Sve se svelo na puku igranku za mase i trošenje javnih fondova. U tome naše kolege aktivno učestvuju i zaista dobro rade svoj posao. Nisu pitanje socijalni nemiri, uspeh su besplatni udžbenici. Pusti sad socijalne nemire.

Isto tako: hajde da poteramo hajku na (neosporno veoma restriktivan) Zakon o informisanju, a za to vreme, dok narod glođe kosku i broji poslanike koji će glasati za ili protiv, "proguravamo" zakone koji uređuju oblast planiranja i izgradnje.

Nemam nameru da previše političim - sve ovo govorim iz ugla običnog čoveka. Vlast kilava, opozicija kilava. Sistem ne funkcioniše, strategija i vizija ne postoje. A svi znamo - bez vizije i strategije - nedostaje orijentacija. Čim nje nema, nema ni dugoročnog napretka.

Sve ovo nateralo me je na razmišljanje: šta je zapravo najveći neprijatelj razvoja Srbije?

Plitko gledajući, reklo bi se: ova Vlada. Ili, iz ugla politički drugačije obojenih, svetska kriza. Možda nekonstruktivna opozicija? Razjedinjena privreda? Tajkuni? Ko zna.

Tvrdim: najveći problem je neznanje. Na svim poljima. Ministri opšte prakse, profesionalni poslanici, ispolitizovani privrednici, parapolitičke nevladine organizacije, sveprisutni sistem selekcije sinova i kćeri, pa za njima podobnih i ćutljivih. Kako u tim uslovima može isplivati čovek sa vizijom? Vrlo teško. No, ovo nije neznanje, ovo je nekompetentnost.

No, i kada patite od odsustva vizije, možete se konsultovati sa onima koji tu viziju kreiraju. E tu nastupa pravo neznanje. Gotovo kompletan srpski establišment, čini se, smatra da sve zna i da sjajno radi svoj posao. Jednostavno, ne sagledava sliku iz različitih uglova, ne konsultuje sektorske ljude. Greše, a ubeđeni su da rade ispravno. Nemaju strategiju, a nadaju se da će ih povoljan vetar dovesti do obale.

Sa druge strane, komuniciranje i spinovanje rade se izvanredno. Čini se, ipak, da je zaboravljena stara istina da možeš lagati sve ljude neko vreme ili neke ljude sve vreme, ali ne možeš lagati sve ljude sve vreme. Čini se da se ovo veoma grubo prenebregava. Pustimo sad političare i privrednike, kao i njihovo neznanje, po strani: kao profesionalci ne smemo to činiti, ma koliko bili plaćeni da lažemo. Naš posao je da obezbedimo da se istinite poruke plasiraju na jabolji moguć način. Ako nam Zakon o informisanju to dozvoli. 

Danas se navršilo tačno 333 dana od osnivanja agencije StratCom. Da smo birali teže vreme da krenemo - ne verujem da bismo uspeli. Ipak, u uslovima krize postigli smo dosta, uz krvav rad, neizbežna lutanja i povremene ljudske greske. Ostaje osećaj da smo možda mogli i malo više. U narednom periodu ćemo se svakako pozabaviti i onim što smo mogli, a nismo uradili. Bilo je i teških momenata, bilo je i lepih. Ipak, u ukupnoj slici oni lepi momenti dominiraju.

Kako StratCom izgleda nakon 333 dana?

Agencija je stabilna, ima pouzdane i zadovoljne klijente. StratCom ne svaštari, što je teži put, već se bavi isključivo svojim osnovnim i međusobno neumoljivo povezanim delatnostima - strateškim planiranjem i upravljanjem reputacijom. StratCom se u stručnoj javnosti i među klijentima polako prepoznaje kao agencija koja ume da profesionalno i kvalitetno odgovori na zahteve posla.

Dakle, priča ima perspektivu, to je jasno i nesumnjivo. Druge me dileme muče nakon ovih gotovo godinu dana: od male, porodične firme polako nastaje sistem, sa stabilnom bazom klijenata i vrlo mladim, ali posvećenim i kompetentnim timom. Pokušaćemo da zadržimo isti odnos sa klijentima - da kroz njihov razvoj razvijamo i sebe. Ali, neće biti isto. Povećanje obima posla sa sobom vuče i drugu dimenziju - zaposleni će morati da preuzimaju sve više odgovornosti za realizaciju poslova.  

Sa druge strane: može li se posao u Srbiji i dalje širiti? Sigurno da može. Prostora ima. Međutim, to povlači sa sobom i druge implikacije. Ulazak u krug "velikih" sa sobom diktira i potpuno drugačije uslove u tržišnoj utakmici, ali i potpuno drugačije "igre" kada govorimo o dobijanju posla.

Ne tražimo ni podršku, ni poverenje, ni posao na blanko - želimo samo da dobijemo šansu da igramo na nivou na kojem umemo i zaslužujemo. Nadamo se da ćemo tu priliku dobiti, pošto sam siguran da možemo da odgovorimo izazovima. Naravno, ostajemo opredeljeni da poslove dobijamo na stručnost, kompetentnost i ideju - dakle, i dalje bez političkog uticaja ili pripadnosti kao preduslova za dobijanje posla.Videćemo. Želim da budem optimista i želim da verujem da će nas zvati na pitch-eve, iako "nismo ničiji".

StratCom ne čine samo ideja, pristup, metodologija rada i Marko - StratCom i te kako čine ljudi koji su doprineli da se čitava priča pokrene i dobije jasne konture. Oni koji su pomogli svojim spoljnim uslugama zaslužuju da budu pomenuti u istom redu i bez odvajanja, pošto su za StratCom angažovali kao da su njegovi zaposleni. Navodimo sve zajedno: Bojana, Lana, Željka, Bojan, Zoran, Dušica, Dejan... Širićemo ovu listu, sigurno. 

Mnogo očekujemo u narednom periodu od Nikole, Branke, Marine. Ovakvi mladi i energični ljudi mogu samo da povedu StratCom dalje napred.

Na kraju: hvala klijentima koji su u prethodna 333 dana verovali u nas:

GTZ i Ministarstvo prosvete - projekat reforme srednjeg stručnog obrazovanja

Carnex a.d.

Tehnološko-metalurški fakultet

Biesse

Privredna komora Srbije

Obrazovni informator

Šumadija Sajam

Interakcija

Regionalni centar Čačak...

Nadamo se da će ova lista biti znatno duža za nova 333 dana. Videćemo hoćemo li dobiti priliku da je proširujemo. Mi ćemo svakako biti u ofanzivi.

Što bi rekli, idemo dalje. Uspešno. I nećemo se predavati, ni slučajno.

Vec nekoliko godina PR praksa i rad sa klijentima namecu mi potrebu za osmisljavanjem snaznih komunikacijskih platformi u odnosima s lokalnom zajednicom. Iziritiran nekim nedavnim dogadjajima, koji se ne prvi put pojavljuju u komunikacijskoj praksi, resih da se u kratkim crtama osvrnem na ovu, po meni nedovoljno osvetljenu temu. Podjimo najpre od osnovnih postulata:

1. Svaka kompanija koja posluje negde zeli da bude dozivljena kao deo te zajednice.

2. Svaka kompanija zeli da ima afirmativnu reputaciju u lokalnoj javnosti u mestu gde joj je teziste poslovnih operacija.

3. Gotovo svaka kompanija zeli da bude dozivljena kao odgovoran clan lokalne zajednice.

Ovo je sve, verujem, nesporno. Postavlja se u kontinuitetu pitanje: kako kompanije dolaze do svog pozicioniranja u lokalnoj zajednici?

Najpre, temeljno i sistematicno postavljenim internim odnosima. Ukoliko se obezbedi da zaposleni u svojim porodicama, u prodavnici, kod frizera itd. afirmisu kompaniju i njene poruke i vrednosti - deo problema je resen. Medjutim, PR profesionalci cesto upadaju u sopstvenu zamku u ovoj tacki: ne mozete nametnuti zaposlenom sta ce o kompaniji pricati. Pogotovo to ne mozete uciniti politikom straha ili jednim organizovanim izletom. Izgradnja reputacije u internoj javnosti je dug i kompleksan proces, mozda i slozeniji nego kada govorimo o eksternoj.

Idemo dalje: pretpostavimo da su interni odnosi dobro izbalansirani, da su zaposleni zadovoljni i da sire pozitivnu pricu. Kompanija, logicno, odlucuje da deo svojih sredstava utrosi u lokalnoj zajednici, bilo kroz programe sponzorstava, bilo kroz platformu korporativne drustvene odgovornosti. Elem, sta se onda desava u velikom broju slucajeva (naglasavam, ne u svim slucajevima i ne svuda)?

 1. Tipska greska PR profesionalca je da gleda kroz vizuru sopstvenih afiniteta, a ne kroz vizuru prioriteta lokalne zajednice i njihovog uklapanja sa prioritetima i ciljevima kompanije. Ako, na primer, PR profesionalac ne preferira sportske aktivnosti, on cesto (mozda i nesvesno) ispusta ovo polje iz fokusa i orijentise svoje predloge u drugim pravcima.

2. Lokalne vlasti ponekad i ponegde dozivljavaju kompanije kao "krave muzare" i na najrazlicitije nacine se dovijaju kako da izvuku sto vise sredstava. Cesto, posto su za odredjene stvari i noz i pogaca u rukama lokalnih vlasti (gradjevina, inspekcijski poslovi - delimicno itd.), kompanije polezu pritisku i odlucuju da neselektivno podrze odredjeni projekat. To mozda nije lepo, ali je legitimno. I sta se onda dogadja? PR-ovci krenu na sva zvona da komuniciraju neku aktivnost koja ne da nece pomoci, vec ce odmoci imidzu kompanije u lokalnoj zajednici, posto (pogotovo u manjim sredinama) i vrapci na grani znaju sta se tu dogodilo. Eto, dakle, kontraakcije, i to bez ikakve potrebe.

3. Lokalne nevladine organizacije su takodje prica za sebe. Veoma cesto, pogotovo ukoliko kompanija ima realnu situaciju da zagadjuje ili proizvodi neki drugi komunalni problem, NVO ljudi pokusavaju da "reketiraju" kompanije. Nedavno sam sa jednim od klijenata prosao kroz takvu situaciju. Ignorisali smo finansijske zahteve ispostavljene bez ikakvog projekta i bez ikakvog jasnog ishoda aktivnosti. Dobili smo pretnju da ce biti medija. Ignorisali smo pretnju. Pogadjajte - da li smo dobili negativno konotiranu medijsku pricu koju smo morali malo da "preglamo"? Naravno da jesmo. Hocemo li im dati novac? Ne, necemo. Naravno.

Sta se iz svega ovoga namece kao zakljucak?

1. Pozicioniranje kompanije u lokalnoj zajednici slozen je proces, koji podrazumeva potpuno zaokruzene platforme internih odnosa, eksterne komunikacije i korporativne drustvene odgovornosti.

2. Cesto u praksi odnos s javnoscu dobijamo iskrivljenu (bolje receno: ulepsanu) sliku lokalne zajednice i stanja komunikacija kompanije prema toj istoj zajednici. Ovu sliku ne treba ni sminkati ni ulepsavati, vec kontinuirano pratiti i meriti zadovoljstvo ciljnih javnosti na lokalnom nivou.

3. U odredjivanju prioriteta treba sto striktnije uhvatiti preklapanje izmedju poslovnih ciljeva kompanije i strateskih prioriteta lokalne zajednice kao celine (ne lokalnih vlasti ili lokalnih NVO).

4. Veoma je opasno polaziti iskljucivo iz sopstvene vizure kod definisanja programa i projekata koji ce se u lokalnoj zajednici podrzati. Ovo je veoma osetljivo polje i, sto je sredina manja, to je nezgodnije uciniti gresku.

5.  Ne smemo nikada da zaboravimo: nas rad je u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije. To ne mora nuzno da podrazumeva veliku vidljivost svega sto kompanija u lokalu radi. Takodje, to ne podrazumeva ispunjavanje nasih licnih afiniteta ili onoga sto mi mislimo da bi bilo dobro uraditi, vec onoga sto sa menadzmentom usaglasimo.

6. Politika straha, ucena i sile prema lokalnoj zajednici nikako nije dobra taktika. Ima i kolega koje to predlazu klijentima. Kakvi su rezultati - vrlo je jasno. Nekoliko velikih kompanija u par gradova centralne Srbije to veoma dobro zna.

7.  U lokalnoj zajednici nema izabranih, niti jednakijih od drugih. Kompanija mora biti otvorena za prijem razlicitih zahteva i inicijativa ako zeli da postane realan partner lokalne zajednice. To, medjutim, implicira efikasnost i transparentnost u selekciji programa i projekata koji se podrzavaju. Bojim se da se ovo nacelo u najvecem broju domacih kompanija ne postuje previse.

Na kraju: efekti naseg rada se mere i prate. Zadovoljstvo gradjana i imidz kompanije i te kako su merljivi pojmovi. Dakle, svaciji rad i rezultati podlozni su proveri. To nikako ne treba da smetnemo s uma.

Vec nekoliko meseci intenzivno radimo na standardizovanju modela uravljanja školama i jasnom definisanju procedura i pravila u njima.

Tokom prošlonedeljnog seminara na temu upravljanja procesima, koji je g. Rottluff, nemacki ekspert sa izuzetnim profesionalnim referencama (BMW, Deutsche Bank, Deutsche Telekom, Continental, Siemens...) realizovao sa našom malom grupom, jedan od direktora (koji, uzgred budi rečeno, nije imao neko veliko iskustvo sa Quality Managementom), reče kratko i jasno:

"Ovo ti je kao špajz. I Srbin i Nemac imaju špajz i drže iste stvari u njemu. Razlika je samo u tome što je u srpskom špajzu uvek gužva, pa se uhvati paučina, pa pregorela sijalica, na policama ajvar, pa ne znaš da li je ovogodišnji ili prošlogodišnji, pa preko ajvara slatko, pa ne možeš da nađeš gde su ti krastavčići...E, kod Nemca ti je sve složeno: na prvoj polici ajvar, pa piše kad je stavljen, na drugoj krastavčići, na trećoj slatko...Kad uzmeš teglu napišeš: "Uzeo taj i taj dana tog i tog". Dakle, imamo iste stvari i vučemo iste korake, ali kod njih je mogućnost da se pređu svedena na minimum".

U ovom kratkom citatu sadržana je velika mudrost. Koliko nas zaista ostavlja definisane procedure i korake iza sebe? Ili ih definišemo onako, "iz stomaka", pa našim odlaskom iz neke firme te procedure ne ostaju institucionalizovane?

Kvalitet, menadžerski gledano, ne odnosi se samo na proizvod i kvalitetno upravljanje. Kvalitet podrazumeva i prenos iskustava, i pozitivnih i negativnih, na one koji ostaju iza nas. To se jedino može postići tako što će se procedure staviti na papir i konstantno unapređivati. Lično, to ću u StratCom-u učiniti. Raduje me d i drugi prepoznaju značaj ovog malog napora.  

Podstaknut slučajem lokalnog pravdoljupca i poznatog 205cm visokog džentlmena, bivšeg košarkaša jednog američkog univerziteta, a sada centra KK "Vrbas", a istovremeno i slučajem policijskog ispitivanja urednice jedne minorne dnevne novine (nekad je, istina, bila velika - novina, ne bih o urednici) na okolnosti saznanja da će Vlada isplatiti 1.000.000 zelenih novčanica kao kompenzaciju za nepromišljenosti gorepomenutog lokalnog pravdoljupca i sebe same, osetih potrebu da prokomentarišem. Vrlo kratko:

 1. Jedno od osnovnih pravila Etičkog kodeksa novinarstva glasi: Izvor se NE OTKRIVA. Štaviše, izvor se štiti.

Na primer, Međunarodna federacija novinskih izdavača (FIEJ) u Članovima 8-11. svog kodeksa kaže: 

(...)

8. Zaštita izvora. Poverljivi izvori informacija moraju da budu zaštićeni. Imena izvora ne smeju se obelodaniti bez njihovog pristanka.

9. Tajnost. Poverljivost javnih i privatnih poslova, kako je određena zakonom, ne treba da ima za posledicu preteranu tajnost u izveštavanju o značajnim događajima. Opšti interes je na prvom mestu.

10. Ljudska prava. Kada je sloboda izražavanja u sukobu sa drugim ustanovljenim ljudskim pravima, odgovornost je izdavača i glavnog urednika da odluče koje pravo ima prvenstvo.

11. Nezavisnost. Novine ne treba da trpe spoljni pritisak bilo vlade, političkih stranaka, poslovnih interesa ili privatnih lica.

Ako govorimo o domaćim kodeksima, Član 17. Kodeksa UNS-a eksplicitno kaže: "Novinar poštuje embargo, profesionalnu tajnu i štiti izvor informacija dobijenih u poverenju, za čije objavljivanje i istinitost preuzima odgovornost" (NUNS se, začudo, ne bavi pitanjem zaštite izvora na direktan način u svom Etičkom kodeksu, već ovo pitanje indirektno tretira).

Reći će neko: izuzetno je značajno da saznamo ko je "cinkario" Vladu. Po meni - uopšte nije bitno ko je šta rekao ili preneo. Mnogo je značajnije šta Vlada radi nego ko je cinkari. Pozdravljam odluku "Borbe" da ne otkriva izvor. Reći će mnogi da je to novina koju kontroliše ovaj ili onaj, da je minorna, da je senzacionalistička...Sve to predstavlja najobičnije bacanje prašine u oči - suština je u tome da izvor mora da bude zaštićen, makar govorili i o "Borbi" ili sutra "Kuriru" ili bilo kome trećem.

2. Značajno pitanje je: gde je granica zaštite izvora? I ona je, takođe, jasno određena.

Zakon o javnom informisanju Republike Srbije, na primer, predviđa da “novinar nije dužan da otkrije podatke u vezi sa izvorom informacije, osim ako se podaci odnose na krivično delo, odnosno učinioca krivičnog dela za koje je zaprećena kazna zatvora od najmanje pet godina”.

Sve je jasno. 

Da li je minimalna kazna za nanošenje telesnih povreda pet godina? Ne.

Da li je za objavljivanje podataka sa sednice Vlade (krivično delo odavanja službene tajne) minimalna zaprećena kazna pet godina? Nije.

Da li je otuda urednica u pravu što ne želi da oda izvor? Apsolutno.

Zaključak: umesto objašnjenja odluke Vlade da isplati 1.000.000 $ porodici pretučenog studenta, ulazimo u lov na tužibabu. Nije poenta u odluci kao takvoj, već u tome da o odluci nije smelo da se priča. Dakle, svest se mora promeniti, ne zakonodavstvo. Bojim se da će ipak ovo drugo da se dogodi pre onog prvog.

Još je sveti Vladika Nikolaj Velimirović u prvoj polovini prošloga veka hrabro ustvrdio da "pamćenje u Srba traje šest meseci". Iz dana u dan, nažalost, stiče se utisak da se ta teza u praksi potvrđuje.

Najnoviji primer za to je kolektivna euforija koja je zavladala povodom potpisivanja ugovora između italijanskog "Fiata" i Vlade Srbije. Naime, nakon prvobitnih obećanja o kompletnom preuzimanju i repozicioniranju fabrike, hirurški preciznom repozicijom percepcije stvoren je utisak velikog uspeha - u dobroj meri ni iz čega. Evo i kratke hronologije medijskih objava u vezi sa ponovnim ulaskom "Fiata" u "Zastavu": 

Najpre da se vratimo na neke stare priče i aranžmane:

"Kurir", 30. jul 2005:

(...) Zoran Mihajlović, predsednik Samostalnog sindikata Zastave, kaže za Kurir da ova fabrika još nije dobila posao oko sklapanja "punta", iako je to tako predstavljeno u medijima. On naglašava da Italijani pre konačnog ugovora traže da im se vrati dug od 11,5 miliona evra.

- Zasad je samo parafiran sporazum o saradnji sa "Fijatom", a konačan ugovor će biti potpisan tek kada vratimo dug od 11,5 miliona evra. Nadam se da se ne radi o jeftinim političkim poenima i da Vlada zna kako ćemo da vratimo taj dug. Sem toga, sklapanje "punta" ne može da bude konačno rešenje za "Zastavu" i mi moramo da tražimo i druge načine da izvučemo našu fabriku iz krize - naglašava Mihajlović, dodajući da oko pregovora sa "Opelom" ne zna ništa, jer se oni čuvaju kao poslovna tajna.

On kaže da naša privreda teško sada može da proizvodi neki deo za "punta", tako da će se u početku svi uvoziti iz Italije. Ipak, "domaći punto" će biti za oko 3.000 evra jeftiniji od italijanskog, predviđa Mihajlović.
- Cena tog automobila sa svim nametima bi trebalo da bude oko 8.000 evra, dok on sada košta oko 11.000 evra. Predviđa se da se u prvoj godini sklopi oko 10.000 automobila. U narednoj 15.000, a u trećoj godini oko 20.000 automobila. Takođe, Italijani imaju određene zahteve kada su standardi pri sklapanju u pitanju, tako da se nadam da će posle potpisivanja konačnog ugovora o saradnji "Zastave" i "Fijata" Vlada dati 15 miliona evra koje je obećala za osavremenjivanje fabrike - navodi Mihajlović.

"Danas", 07. decembar 2006:

Kragujevac - Vlada Srbije stvorila je dobre uslove da Kragujevac ponovo postane stabilan i značajan industrijski centar. Uloženo je i ulaže se u industrijske zone, pri kraju je postupak privatizacije većine preduzeća bivše Grupe Zastava, a jasno je definisana i strategija Vlade Srbije kada je reč o opstanku i proizvodnji automobila u ovom gradu - istakli su juče u Kragujevcu ministri privrede Predrag Bubalo i kapitalnih investicija Velimir Ilić.
Komentarišući saradnju Zastave i Fijata, Bubalo je ocenio da je sklapanje "punta" u Zastavi dobar projekat, te da će do 10. januara u Zastavu iz Fijata stići savremena proizvodna linija za proizvodnju domaćeg "punta", odnosno modela "zastava 10". "Prazne su priče da su se Italijani odrekli tog modela. Naprotiv, i oni su do 2008. produžili, proizvodnju istog modela punta koji će se sklapati u Kragujevcu", naglasio je ministar Bubalo, napominjući da će moderna oprema Fijata i početak sklapanja "punta" u Fabrici automobila omogućiti Zastavinim radnicima da ovladaju savremenim tehnologijama.

 Auto Blog, 20. decembar 2006:

U Zastavi je potvrdjeno da je obezbedjen novac za transfer Fiatove opreme za sklapanje Punta, koja treba da stigne u Kragujevac do 10.januara sledece godine. Ako sve bude po planu, Zastava ce poceti sa proizvodnjom Punta odnosno Zastave 10, vec u junu naredne godine. Sama Zastava je prodajom nekih svojih preduzeca obezbedila oko 4,5 miliona eura za ovu opremu koju ce dobiti od italijanske firme Komau, zaduzene za transfer Fiatove opreme. Robotizovana linija za punktovanje sasije treba da stigne u Srbiju do kraja januara sledeceg meseca. Opremu ce do maja meseca u Zastavi zajednicki montirati italijanski i domaci strucnjaci s tim sto ce se istovremeno izvrsiti i modernizacija montazne trake sa koje ce silaziti Desetka. Medjutim Zastavi i pored obezbedjenih sredstava i dalje fali dodatnih 8 miliona eura za pomenutu modernizaciju proizvodnih traka, koje ce obezbediti do aprila sa privatizacijom fabrike Zastava specijalni automobili iz Sombora i jos nekih. Ako mozemo da verujemo ljudima iz Zastave, vlada Srbije nece investirati nista od potrebnih para vec ce Zastava sama sakupiti potrebnu sumu izmedju ostalog i uzimanjem kredita kod poslovnih banaka pri cemu se u Zastavi nadaju da ce vlada Srbije dati potrebne garancije za pomenute kredite. Ministar za privredu, Predrag Bubalo, potvrdjuje uveravanja iz Zastave i naglasava da vlada nece izdvojiti sredstva iz Fonda za razvoj, vec ce Zastava sama morati da obezbedi potrebni novac za opremu.

Kao što je javnosti poznato, u 2007. godini zaista je uspešno otpočeto sklapanje modela Zastava 10. Kvote koje su ispunjene ipak se nisu približile ciframa koje su pojedini prethodni ministri optimistično projektovali, ali su kapaciteti fabrike koliko-toliko uposleni.

Šta se dalje događa? Pregovori teku, i nakon ogromne predizborne pompe u maju, ugovor ipak biva potpisan krajem septembra 2008. godine. Period od maja do kraja septembra nećemo ovde hronološki prikazivati, pošto je kontekst poruka koje se plasiraju identičan - "Fiat je tu, čekaju se još samo tehnički detalji". Evo šta ugovor na kraju predviđa, barem prema Javnom servisu:

Rts, 29. septembar 2008:

(...) 

Планови Фијата
Фијат намерава да у Крагујевцу до краја 2009. почне производњу потпуно новог модела аутомобила А класе, што ће, према писању домаће штампе, највероватније бити редизајнирани "фића", односно "фијат 500", а планиран обим производње је 200.000 аутомобила годишње.

У другој фази, до краја 2010. године, Фијат би требало да почне производњу још једног модела Б класе (нaјвероватније Д-компакт верзију марке возила "Уно" ). Нови аутомобил биће дугачак 3,80 метара и имаће две варијанте - од 1.200 и 1.400 кубика.

Са та два модела укупна производња у "Застави" порасла би на 300.000 возила годишње.
Након потписивања Уговора делегација Фијата, коју предводи извршни директор Серђо Маркионе и министар за економију и регионални развој Млађан Динкић посетиће Крагујевац.

Они ће, најпре, у пратњи градоначелника Верољуба Стевановића и пословодства ''Заставе'', посетити погон у коме се израђује «застава 10», а потом и Скупштину града где ће, после заједничке конференција за новинаре, Стевановић уручити Маркионеу кључеве града и икону светог Ђорђа, заштитника града.

На згради крагујевачке скупштине од јутрос је истакнут је велики натпис "Ben tornati" (Срећан повратак).
 

Neposredno nakon potpisivanja ugovora, globalna kriza snažno pogađa svetsku auto-industriju. Uz ogromne napore Vlada Srbije ipak uspeva da sklopi kakav-takav aranžman sa "Fiatom". To je u trenutnim uslovima nesumnjivi uspeh. Međutim, povremeno se čini da se pokušava stvaranje klime apsolutnog oporavka "Zastave" na osnovu ugovorenog posla sklapanja "Punta", što ne odgovara realnoj slici u potpunosti.

Sa komunikacijskog aspekta, izuzetno je zanimljivo da je na vrlo diskretan način reč "sklapanje", koja faktički opisuje prirodu "Zastavinog" posla koji je sada ugovoren, zamenjena rečju "proizvodnja", koja u ušima slušalaca proizvodi znatno snažniji efekat. Evo i najnovijeg primera:

B92, 30. januar 2009:

Beograd, Torino -- Proizvodnja "Punta" u Kragujevcu počinje u martu, potvrđeno sporazumom "Fijata" i "Zastave". Ove godine najmanje 15 hiljada vozila, kažu u Torinu.

Iako se poslednjih dana dosta spekulisalo o tome da je moguće odlaganje realizacije ugovora sa "Fijatom", iz Torina je stigla potvrda da će proizvodnja "Punta" u Kragujevcu početi u martu. Ugovor su danas potpisali predstavnici Vlade Srbije i "Fijata".

I pored ozbiljne finansijske krize koja pogađa automobilsku industriju u celom svetu, “Fijat” je potrvrdio da ostaje na tržištu Srbije.

Iz kragujevačke fabrike do kraja godine trebalo bi da izađe najmanje 15 hiljada automobila.

Pored klasičnog “Punta”, u “Zastavi” će se sklapati i “Punto” sa dizel motorom.

Predstavnici "Fijat grupe" poručili su da su i pored svetske krize oni i dalje zainteresovani za ulaganja u tržište Srbije.

Činjenica da Kragujevac u martu dobija fabriku za sklapanje automobila to i potvrđuje, rekao je jedan od predstavnika “Fijata” u Torinu.

“Proizvodnja počinje u martu, a obim proizvodnje će zavisiti i od tržišnih uslova u svetu, s obzirom na to da taj auto nije namenjen samo za srpsko tržište, već i za izvoz u susedne zemlje, ali i za severnu Afriku i u Rusiju", naveo je potpredsednik "Fijata" za komunikacije Gvalberto Ranijeri.

Delegaciji Srbije je u Torinu predstavljen i budući, novi “Fijatov” model, čija bi proizvodnja u Kragujevcu mogla da počne već 2010 godine.

Italijanski proizvođač navodi da je ovaj ugovor samo prvi korak u realizaciji zajedničkog ulaganja “Fijata” i Srbije u proizvodnju automobila u Kragujevcu.

Dinkić: Najmanje 15.000 automobila ove godine

Ministar ekonomije Mlađan Dinkić izjavio je danas u Torinu da je sa čelnicima "Fijata" dogovorena proizvodnja od najmanje 15.000 "punta" ove godine, sa mogućnošću da se proizvodnja i duplira.

(...)On je potvrdio i da će krajem sledeće godine započeti proizvodnja potpuno novog modela “Fijata”.

“Mi smo danas utvrdili biznis plan za ovu godinu koji predviđa da do kraja marta krene proizvodnja ‘Punta’ u Kragujevcu“, izjavio je Dinkić i naveo da je tokom ova dva dana razgovora u Torinu utvrđeno da će proizvodnja “Punta” u 2009. godini iznositi 15.000 automobila, što je više od cele proizvodnje “Zastave” u protekloj godini.

On kaže da postoji mogućnost da se proizvodnja duplira ukoliko Ruska Federacija, u skladu sa ranijim najavama, obezbedi Srbiji odgovarajući kontigent za bescarinski izvoz vozila na to tržište.

Dinkić je rekao i da je sa “Fijatom” utvrđeno da se za proizvodnju vozila u Kragujevcu što više delova nabavlja u Srbiji kao što su automobilske gume, akumulatori i ostalo.

“Uspostaviće se saradnja sa ‘Ju es stilom’ koja bi Zastavi obezbedila sirovine za proizvodnju karoserija, čime bi se indirektno uposlilo što više radnika u Srbiji“, rekao je ministar Dinkić.

“Vođeni su razgovori i o tome da se za krajnje potrošače kragujevačkih vozila u Srbiji, regionu CEFTA i eventualno za rusko tržište iznađe mogućnost snižavanja cena vozila, kao i zamena starih automobila za nove što je apsolutna novost u Srbiji“, kazao je Dinkić.

“Motivisaćemo građane koji imaju automobile bez ekološkog motora da staro vozilo, uz značajan popust, zamene za nov automobil“, rekao je Dinkić i najavio da će od jula ove godine početi i proizvodnja “Punta” sa dizel motorom koji bi trošio samo četiri litra na 100 kilometara.

“Novi model biće lansiran do kraja sledeće godine, pripreme za to kreću odmah, tako što ćemo krenuti u rekonstrukciju fabrike, dok će jedan deo investicija Italijani ove godine uneti u fabriku kako bismo do kraja 2010. godine bili spremni za lansiranje novog modela i da na taj način u 2011. godini dostignemo onaj puni kapacitet koji je planiran ugovorom potpisanim u septembru“, potvrdio je Dinkić.

Potpredsednik Vlade Srbije rekao je da će radnici u “Zastavi” imati više posla nego ranije, sigurnost i obezbeđene plate i najavio da će u ponedeljak pozvati predstavnike sindikata i rukovodstva “Zastave”, kao i grada Kragujevca na sastanak u Ministarstvo ekonomije na kome će ih detaljno informisati o svemu što je danas dogovoreno u Torinu.

Potpredsednik “Fijat grupe” za komunikacije Gilberto Ranijeri izjavio je danas nakon sastanka sa srpskom delegacijom da je cilj da se u kragujevačkoj “Zastavi” u 2009. godini proizvede minimum 15.000 vozila modela “Punto“.

On je potvrdio da "Fijat punto", koji će se proizvoditi u Srbiji, nije namenjen samo za srpsko tržište, već i za izvoz, kako u susedne zemlje, tako i u države severne Afrike i u Rusiju.

Pokretanje proizvodnje u Kragujevcu je prvi korak u okviru zajedničkog ulaganja “Fijat grup automobiles” i Vlade Republike Srbije od 29. septembra 2008. koji vodi ka formiranju zajedničke kompanije “Fijat automobiles Srbija”.

U razgovorima sa rukovodstvom “Fijata” potvrđeno je i da će fabrika u Kragujevcu biti uključena u međunarodnu mrežu proizvodnje “Fijat grup automobiles”, tako da će “Fijat automobiles Srbija” dobiti punu podršku za svoju marketinšku i proizvodnu strategiju, slično drugim “Fijat grup” međunarodnim projektima.

Ministar ekonomije Mlađan Dinkić rekao je juče za B92 da od marta kreće da radi i paralelno priprema za lansiranje novog modela, ali će te pripreme, očito, trajati nešto duže, zbog svetske ekonomske krize.

Logični zaključci koji se iz prethodnih tekstova nameću:

1. "Zastava" će nastaviti da sklapa Punto, i to je nesumnjivo dobro. 

2. "Zastava" će ipak samo sklapati Punto, a neki periferni delovi (gume, akumulatori) će se možda (kao i do sada) nabavljati u Srbiji. U perspektivi možda ovo preraste u realnu proizvodnju, ali pregovori o tome tek treba da se vode.

3. "Fiat" je spreman da nastavi partnerstvo sa "Zastavom", što je takođe nesumnjivo dobro.

4. "Zastava" je i dalje u igri za ozbiljan razvoj, ali će početak realnog partnerstva između fabrika "Fiat" i "Zastava" kasniti. Koliko, ne znamo.

5. Ovaj Ugovor nije ugovor koji je potpisan u septembru 2008, već nešto sasvim treće. 

6. Komunikacijski, ovo je izvanredno odrađen posao. Videćemo koliko će realna situacija odgovarati ovome što je obećano, ali, imajući u vidu prethodne izjave, i ako se ne ispune obećanja, neće biti strašno. Uz kvalitetan i studiozan rad domaćih komunikacijskih eksperata mnoge stvari se mogu korigovati u percepciji prosečnog građanina. Ovaj primer repozicioniranja manje-više identične priče (koja se, uz to, u manjem obimu već i realizuje) u potpuno novom kontekstu prethodno sklopljenog ugovora sjajno oslikava moć i uticaj dobre komunikacije. Da li je istina na ovoj ili onoj strani, i da li je ovaj ugovor zavaravanje građana ili realni razvoj, procenite sami. Imam utisak da je to u ovom momentu od sekundarnog značaja.

Na kraju: nadam se da ni ja, niti moja porodica, niti moja agencija, nećemo imati problema zbog toga što sam se pomalo kritički osvrnuo na čitavu priču "Zastave". Ipak je ponekad opasno analizirati domaće društvene pojave. Nadam se, ne i u ovom slučaju :) 

Sebi i svim čitaocima ovog bloga želim:

Više vremena za sebe,

Više vremena za one koje volimo, jer višak ljubavi nosimo u sebi,

Više snage, da prebrodimo i one ne tako lepe trenutke,

Više trezvenosti, da prihvatimo i ono što nam se na prvi pogled čini nemogućim, 

Više hrabrosti, da pomeramo granice,

Više dečjih osmeha. 

Takođe želim i:

Manje negativnih reči i misli, pošto i jedne i druge umeju da bole,

Manje jurnjave za poslom po cenu životnih stvari,

Manje savijanja glave i podmetanja kičme,

Manje sujete i maski, da se pokažemo jedni drugima otvoreno i iskreno, 

Manje stresa, jer nam tera osmeh sa lica, 

Manje neznanja, jer nam jedino svesno neznanje može usporiti razvoj i rast.

Predstojeće trenutke maksimalno posvetite onima koje volite. Sve prolazi, pojavljuje se i nestaje. Iza nas ostaju naša deca i naša dela. Ostalo je manje važno.

Sve najlepše i srećni božićni i novogodišnji praznici!!!

Često se u domenu odnosa s eksternim javnostima govori o značaju spinovanja javnog mnjenja. Gotovo je nepisano pravilo da se spin daje preko medija kao intermedijara. Ovde bih voleo da postavim nešto drugačiju tezu: u pojedinim kompleksnim projektima (odnosi sa lokalnom zajednicom, lični PR, uvođenje robne marke - tržišne komunikacije) znatno snažniji spin može se dobiti direktnim i strateški osmišljenim upravljanjem glasinama. Dosadašnja lična profesionalna praksa to potvrđuje.

Koja je tajna moći glasina koje se prenose bez direktne medijske podrške?

1. Ne postoji mehanizam kritičkog sagledavanja istih na nivou na kojem postoji kada se radi o spinovanju putem medija (pa makar to bila i taktika "kuvanja žabe", koja se kod nas vrlo često viđa)

2.  Ne postoji objektivno proverljivi izvor koji će informaciju verifikovati kao tačnu ili odbaciti kao netačnu. Ukoliko se prva glasina ispostavi tačnom, verovatnoća prihvatanja sledeće, plasirane iz istog izvora, je orgomna

3.  Za razliku od medija, gde se od najvećeg broja konkurenata može očekivati da igraju na nivou komunikacijske strategije, kod glasina to najčešće nije slučaj. Dakle, u utakmicu u startu ulazite sa prednošću od 1:0 :)

Glasina nije isto što i klasičan buzz, mada ima dosta sličnosti. Osnovna razlika je u tome što klasičan buzz ne trpi modifikacije, dok glasina može varirati. Tu se krije i vodeća opasnost - stvar se ponekad otrgne kontroli, a glasina može da doživi takvu varijaciju da umesto stvaranja prednosti praktično postane pretnja. Otuda je ključno startnu informaciju dobro uobličiti i ograničiti njen potencijal variranja.

Druga bitna razlika je što se buzz spinovanje obično vrši uz stimulaciju prenosilaca buzz informacije (bilo poklon-paketima, bilo nagradnim igrama, čime god...jedna internacionalna FMCG kompanija ovo maestralno igra). Kod klasičnih glasina, pre svega u pozicioniranju u lokalnoj zajednici, nema direktne stimulacije, već informacija kreće kao "vest-u-poverenju-i-iz-prve-ruke".

Uzgred, glasina ne sme u sebi da sadrži neistine. U protivnom, ona predstavlja klasičan bumerang. Radi se, dakle, o dobro upakovanoj i atraktivno oblikovanoj istini. 

Da rezimiramo:

1. Glasine jesu važan alat za upravljanje reputacijom kompanije ili pojedinca  

2. Upravljanje glasinama, kada priroda projekta to zahteva, treba da bude integralni deo komunikacijske strategije

3. Glasine ne predstavljaju neistine, već oblikovanu istinu

4. Vrlo je važno da se prvi krug prenosilaca glasina oblikuje tako da u startu daje dodatnu relevatnost i kredibilitet informaciji

5. Kao "emiter" se po pravilu koristi treće lice

6. Glasina i buzz imaju sličnosti, ali i razlike 

7. Još uvek ne postoji alat koji bi omogućio izolovano merenje efekata glasina u npr. pozicioniranju jedne kompanije u lokalnoj zajednici

8. Nemoguće je potpuno ukalupiti glasine, ali je moguće pratiti i kontrolisati njihov pravac i intenzitet, kao i način širenja. 

Bez obzira na sve pro et contra ovakvom pristupu, neću se libiti da ga i dalje koristim. Dokle god on ne predstavlja obmanu ili širenje neistina. Sjajan alat i sjajan potencijal. Posebno u "da-ti-kažem" sistemu koji je na ovim prostorima i te kako prisutan.

Koristite li vi ovaj alat ili pak smatrate da se glasine ne mogu "ukalupiti"? 

Današnja prepiska sa jednom koleginicom podstakla me je da sa vama podelim svoju dilemu: da li je radoznalost u ovom poslu poželjna ili nepoželjna osobina i gde je granica profesionalno korektne radoznalosti?

Naime, logično je da se principi rada klijenta i njegova organizacija poslovanja moraju upoznati. Neretko kažem da su savetnici za odnose s javnošću kao advokati: moraju znati sve jake i slabe tačke organizacije koju savetuju, kako bi izabrali odgovarajuće strategije za korigovanje nedostataka (naravno, onih koji se daju korigovati lepezom komunikacijskih aktivnosti) i prevenciju potencijalno kriznih situacija. Ako iskrenog odnosa nema - ne može se garantovati da će strategija da ostvari željeni rezultat.

Drugo pitanje je što nemali broj koleginica i kolega nema direktan pristup top menadžmentu i što ne može niti da saznaje informacije iz prve ruke, niti da obezbedi kratko reakciono vreme u situacijama koje zahtevaju urgentan odgovor. Dosadašnje iskustvo pokazalo mi je da su krizne situacije izbijale jedino tamo gde nije postojao otvoren odnos po pitanju stanja stvari unutar sistema, ili tamo gde se komunikacija sa donosiocima odluka vodila preko "druge ruke". Dakle, ako imate direktan uvid u poslovnu strategiju i njene dobre i loše strane - možete oblikovati i komunikacijsku strategiju na adekvatan način (ne treba smetnuti s uma da je krajnji cilj komunikacijskih aktivnosti ostvarenje odredjenih poslovnih ciljeva kompanije/sistema).

Sa druge strane, dobar deo kolega postavlja se u poziciju pukog izvršioca, odnosno "vernog sluge" top menadžera. Takav pristup, naravno, implicira da se informacije selektivno i dozirano serviraju, kao i da ne postoji jasan uvid u slabosti sistema. Nemanje pravovremenih i valjanih informacija u urgentnim i kriznim situacijama obično ima katastrofalne implikacije po reputaciju kompanije. Odakle, ako se sve ovo zna, onda potreba za takvim pristupom?

1. Mnogi poslodavci i dalje stoje na poziciji da je PR = Prava Riba, i ništa više od toga. Njihova stvar, svako politiku svoje organizacije koncipira na sopstveni način. Nekorišćenje svih mogućnosti koje odnosi s javnošću pružaju jesu problem za našu branšu, ali su i mnogo veći problem za same poslodavce.

2. Mnoge kolege idu principom "lakše konju bez samara" i ne žele da preuzimaju odgovornost, što uključuje i pridržavanje sledećih načela: "ne pitaj ništa ako ne moraš" i "ne odgovaraj na pitanja koja ti nisu postavljena". Iako nema njihove formalne (i suštinske) odgovornosti za neuspeh tako postavljenih komunikacijskih strategija, postavlja se pitanje njihove etičke odgovornosti - da li je profesionalno odgovorno imati takav pristup prema klijentu ili top menadžmentu?

3. Traženje neprijatne informacije od strane menadžera za odnose s javnošću često se interno smatra smrtnim grehom. Dakle, pitanje koje se postavlja je: koja je granica u postavljanju "nezgodnih pitanja" unutar kuće i da li ta granica uopšte treba da postoji? Naravno, ako imamo u vidu i etički kodeks i obavezu čuvanja poslovne tajne i poverljivih informacija, očigledno je da doza bojazni postoji. Pitam se zašto...

Živo me zanima vaše viđenje ovih problemskih pitanja i radujem se diskusiji koja će, uveren sam, uslediti. 

Imajući u vidu da je prethodni tekst o okruglom stolu "Odnosi s javnošću u Srbiji - pogled u budućnost" podstakao određeni broj koleginica i kolega na dalju diskusiju, a imajući u vidu i dato obećanje da ću (čim iznađem vremena) dati detaljniji prikaz istog, evo me - održavam obećanje.

Najpre, panelisti na okruglom stolu bili su:

U ime organizatora istraživanja: Tamara Vlastelica - Bakić 

U ime javnog i neprofitnog sektora: Nebojša Milenković

U ime naučnih i obrazovnih institucija : Galjina Ognjanov

U ime korporativnog sektora: Andrea Brbaklić

U ime agencija za odnose s javnošću: Marko Selaković

Globalni zaključak po pitanju rezultata glasi: ne treba se samozavaravati rezultatima istraživanja, pošto je objektivno stanje struke manje dobro nego što to istraživanje govori. Naime, referentni uzorak uzet je iz kruga poznatog DSOJ i nije obuhvatio masu zaposlenih u odnosima s javnošću u manjim firmama, ustanovama (indirektnim budžetskim korisnicima i javnim preduzećima), kao i iz centralne Srbije. Uzgred, siguran sam da bi istraživanje na većem i pažljivo stratifikovanom uzorku ukazalo na mnoge druge značajne pojave, ali je i ovakvo istraživanje indikativno.

Rezultate samog istraživanja neću komentarisati - na sajtu www.pr.org.rs objavljeno je kompetno istraživanje, pa neka svako ko želi dođe do svojih zaključaka i neka ih prosledi DSOJ - svakako će biti od koristi.

Koji su osnovni zaključci?

Sa aspekta javnog i neprofitnog sektora: postoji iskrivljena percepcija nevladinog sektora i bilo bi uputno da DSOJ inicira kampanju promene imidža nevladinih organizacija u javnosti Srbije. Kada govorimo o javnom sektoru, interesantno je da ne postoji koordinacija između menadžera za odnose s javnošću u različitim telima Vlade, i bilo bi dobro da strukovano udruženje pokrene inicijativu za održavanje mesečnih koordinativnih sastanaka. Pitanje plata u javnom sektoru ponovo je otvoreno, ali nije ponuđeno nikakvo konkretno rešenje za ovaj problem.

Sa aspekta korporativnog sektora: potrebno je ojačati komunikaciju, realizovati što više okruglih stolova i edukativnih kampanja. Takođe, regionalno povezivanje uz isticanje primera iz prakse iz okruženja može doneti dobrobit u prevazilaženju očiglednih razlika u percepciji struke od strane zaposlenih u kompanijama i zaposlenih u agencijama.

Sa aspekta obrazovno-naučnih institucija: saradnja sa Univerzitetima je uspostavljena i treba je dalje proširivati kroz učešće inostranih predavača i uključivanje studenata u obavljanje stručne prakse u kompanijama i agencijama. Takođe, potrebno je razmotriti mogućnosti za pokretanje pitanja akreditacije.  Organizovana kampanja na temu promocije komunikacija koristila bi unapređenju ovog dela struke.

Sa aspekta agencija: svega 14% agencija učestvuje u kreiranju ciljeva, što ukazuje na potrebu jačanja strateške funkcije agencija za odnose s javnošću. Top menadžeri ne prepoznaju sve mogućnosti odnosa s javnošću, za šta deo krivice snose i same agencije, koje rado prihvataju i puke operativne poslove. Formiranjem sekcije PR agencija u okviru DSOJ mnogi problemi (fluktuacija zaposlenih, damping cena, "200g pr-a za poneti) dobili bi svoj prostor za repavanje. Potrebno je i proširiti ovlašćenja Suda časti, ali i stvoriti prostor za jaču interakciju zaposlenih u kompanijama i agencijama, kako bi se razlike u percepciji struke postepeno smanjivale. 

Ostale učesnice u diskusiji (Milica Ličina, Selena Pješivac, Nataša Pavlović-Bujas, Gordana Begović, Aleksandra Savić, Branislava Kostić, Snežana Luković, Jasmina Bukvić - zanimljivo, nijedan muškarac - stid, šta li?) ukazale su i na:

- značaj edukacije, uz stvaranje mogućnosti da se kroz neformalna druženja vrši i razmena iskustava i dobre prakse

- potrebu da se posvetimo institucionalizaciji struke odnosa s javnošću (ovaj problem ne pogađa endemski Srbiju, jedna od tema ovogodišnje EUPRERA-e je bila upravo i ova oblast)

- potrebu za popisom agencija koje kao svoju osnovnu delatnost imaju konsalting i menadžment poslove (u šta se, logično, ubrajaju i odnosi s javnošću), kako bi se tačno napravila razlika u odnosu na marketing/advertising agencije

- potrebu za kvantifikovanjem učinka menadžera za odnose s javnošću (stvoriti mehanizme da se menadžmentu dokaže na koji način odnosi s javnošću doprinose napretku kompanije i ostvarenju profita)

- potrebu za uvođenjem odnosa s javnošću na nivou osnovnih akademskih studija

- značaj saradnje javnog i privatnog sektora u ovoj oblasti

- neophodnost povećanja vidljivosti DSOJ, njegovih ciljeva i aktivnosti, kao i struke u celini, u široj javnosti. 

Iz ove "šume ideja", siguran sam, mogu proizaći izuzetno jasne smernice za dalji rad DSOJ. U ovom momentu sigurno nije moguće realizovati sve ovde navedene ideje, ali dobar deo izloženih preporuka je i te kako izvodljiv.

Napomena: očekujemo da UO donese zvanične zaključke sa okruglog stola, tako da ne bih žurio u oceni prioriteta i dinamike. Za mene, lično, pitanje od apsolutnog prioriteta je povećanje vidljivosti DSOJ u široj javnosti i smatram da na tome hitno treba raditi. 

E sada: šta biste ovom spisku ideja dodali/oduzeli, kakva su vam razmišljanja o struci iz ove perspektive i kako vidite prioritete za rad DSOJ u narednom periodu? 

Maločas pristigoh sa danas održanog okruglog stola u organizaciji DSOJ "Odnosi s javnošću u Srbiji - pogled u budućnost" i moram da iznesem nekoliko zapažanja.

Najpre, više od 60 učesnika prisustvovalo je okruglom stolu, a, osim panelista, još 15-tak prisutnih učestvovalo je u diskusiji. Takav odziv je pokazatelj da postoji "kritična masa" onih koji žele da aktivno rade na unapređenju stanja struke i koji se ne boje da javno iznesu svoj stav.

Mogli su se čuti mnogobrojni konstruktivni predlozi, iako je istraživanje (zbog svog uzorka) pre svega indikativno, a ne referentno. Ipak, i takvo istraživanje pokazalo je značajne razlike u percepciji odnosa s javnošću u korporativnom sektoru i u agencijama, ali i podstaklo mnoge na razmišljanje.

Takođe, dopalo mi se što se na okruglom stolu nismo posipali pepelom i što se nije pričalo kako smo svi mi (i struka, i DSOJ, i mi sami) bajni i sjajni, već su adresovani jasni problemi i osvetljeni pravci njihovog rešavanja.

Činjenica je da su DSOJ potrebne smernice za dalje delovanje. Mislim da je ovaj okrugli sto, bar u tom pogledu, dao prilicno vidljiv put. Dakle, osnaživanje vidljivosti struke, više interakcije, više edukacije i specijalizovani rad po delatnostima. 

U očekivanju zaključaka, koje ću takođe rado ovde iskomentarisati, voleo bih da i iz vašeg ugla čujem mišljenje o tome kako stoji struka u Srbiji i kako vidite ovaj okrugli sto i inicijativu DSOJ u celini. 

Kao što sam naslov kaže, pre par sati završeno je studentsko takmičenje koje je DSOJ organizovalo u okviru ovogodišnjeg PR Week-a.

Case Study i propozicije možete pročitati ovde: http://www.pr.org.rs/code/navigate.php?Id=88

Ovde se neću baviti analizom same studije slučaja, već analizom takmičenja:

Pristiglo je 14 radova i svi radovi su ispunili propozicije konkursa.

Od 14 radova odabrano je 6 finalista, koji su danas prezentovali svoje radove i bili izloženi "baražnoj vatri" žirija. Na osnovu kriterijuma za ocenjivanje žiri je vrlo lako izabrao laureate.

Ključne poente:

1. Žiri je radio izuzetno korektno i efikasno, što pre svega pripisujem nesumnjivom iskustvu i bogatoj praksi članova istog. Takođe, ovog puta je žiri bio "operisan" od bilo kakvih pritisaka, imeđusobna komunikacija članova bila je na izuzetnom nivou, a sugestije upućene studentima bile su usmerene ka približavanju teorije i prakse.

2. Odgovori na prilično kompleksan case study pokazali su da teorijsko znanje predstavlja dobru, ali ne i dovoljnu, osnovu za izgradnju stvarnog multidisciplinarnog pristupa problemima. Takođe, uočljivo je da dolazi do pojedinih tipskih grešaka, poput mešanja poslovnih i komunikacijskih ciljeva ili nepotrebnog generisanja publiciteta i tamo gde bi on više štetio nego koristio.

3. Imam utisak da je ovo takmičenje izuzetno značajno studentima i da ga ipak doživljavaju kao prestižnu stvar. Nadam se da će se takav trend nastaviti. Ipak, indikativno je da studenti pojedinih fakulteta (FON) uopšte nisu prijavili radove. Bilo bi zanimljivo istražiti zašto je to bilo tako.

4. Zabrinjavajuće je da najveći deo struke ne pokazuje gotovo nikakvo interesovanje da čuje šta studenti imaju da ponude od sveže energije i ideja kroz svoje prezentacije. Na prste jedne ruke mogu se izbrojati PR praktičari koji su bili spremni da izdvoje par sati vremena i čuju prezentacije, i svaka im čast za to - mudra i logična odluka. Pitam se: da li smo to (čast izuzecima) postali isuviše sigurni u svoje mreže kontakata, iskustvo i stručnu pamet, pa nam ne treba "provetravanje mozga" i direktan pogled na nadolazeće kadrove? Izgleda da smo zaista prepametni i da ćemo jednu te istu pamet večno da prodajemo, a novi ljudi...ma Bože moj, ionako će se prijaviti za posao. Poražavajuće. No, Bože moj, svako je kovač svoje politike.

5. Očigledno je da je studentima potreban i direktan praktičan uvid u to kako se "rađaju" komunikacijske strategije. Taj uvid ćemo im zasigurno obezbediti kroz obezbeđivanje prakse i studijskih poseta firmama i agencijama, a kroz direktne kontakte sa njihovim predavačima ukazaćemo na tipske greške i "neuralgične tačke" studentskih radova, kako bi se na predavanjima posvetila dodatna pažnja razjašnjenju ovih stvari. 

6. Saradnja sa organizatorom PR Week-a u pripremi i realizaciji studentskog takmičenja bila je na izuzetnom nivou, a žiriju su obezbeđeni svi uslovi za nesmetan rad. Veliko hvala. 

7. Bez obzira na sve gorenavedene aspekte koji predstavljaju otvorena polja za diskusiju, moram reći da bih bio izuzetno srećan da se ova praksa nastavi.

Dakle, moje impresije su, generalno gledano, pozitivne. Zanima me i vaše gledište na takmičenje, te osvrt na pitanja koja su otvorena u ovom postu. Čekam razvoj diskusije i radujem se istoj ;) 

Zlatiborac po poreklu, Kragujevčanin po rođenju i opredeljenju, trenutno živi u Dubaiju i rukovodi radom i razvojem Centra za kontinuiranu edukaciju i trening na American University in the Emirates (AUE).

Više od decenije profesionalno angažovan na polju strateških komunikacija i upravljanja reputacijom.

Realizovao preko 50 projekata u oblasti odnosa s javnošću i strateškog planiranja za lokalne i međunarodne klijente iz privrede, javnog i neprofitnog sektora.

Trener i predavač iz oblasti strateškog planiranja, upravljanja projektima i komunikacijskih veština. Do sada ga je slušalo više hiljada polaznika najrazličitijih radionica, obuka, treninga i kurseva.

Posvećen daljem profesionalnom usavršavanju i unapređenju struke.

Otac Dimitrija i Ksenije.

• Početna strana
• Arhiva
• Fascikle
• Linkovi

• Tijana
• KOGA TREBA SLAVITI?
• Nakon par godina
• Prinudno tihovanje
• Divno veče
• Mi letimo
• Koja je cena?
• Ima li budućnosti?
• Svinjski grip ili aH1N1 u komunikacijskoj sferi
• Saga o "Fijatu"

• Генерална [35]

• RSS 0.90
• RSS 1.0
• RSS 2.0
• Atom