Marko Selaković

Blog o društvenim pojavama, odnosima s javnošću, ali i ličnim i profesionalnim dilemama i razmišljanjima autora.

Upravljanje glasinama - komunikacijski alat ili zavaravanje?

selak | 26 Decembar, 2008 22:07

Često se u domenu odnosa s eksternim javnostima govori o značaju spinovanja javnog mnjenja. Gotovo je nepisano pravilo da se spin daje preko medija kao intermedijara. Ovde bih voleo da postavim nešto drugačiju tezu: u pojedinim kompleksnim projektima (odnosi sa lokalnom zajednicom, lični PR, uvođenje robne marke - tržišne komunikacije) znatno snažniji spin može se dobiti direktnim i strateški osmišljenim upravljanjem glasinama. Dosadašnja lična profesionalna praksa to potvrđuje.

 

Koja je tajna moći glasina koje se prenose bez direktne medijske podrške?

1. Ne postoji mehanizam kritičkog sagledavanja istih na nivou na kojem postoji kada se radi o spinovanju putem medija (pa makar to bila i taktika "kuvanja žabe", koja se kod nas vrlo često viđa)

2.  Ne postoji objektivno proverljivi izvor koji će informaciju verifikovati kao tačnu ili odbaciti kao netačnu. Ukoliko se prva glasina ispostavi tačnom, verovatnoća prihvatanja sledeće, plasirane iz istog izvora, je orgomna

3.  Za razliku od medija, gde se od najvećeg broja konkurenata može očekivati da igraju na nivou komunikacijske strategije, kod glasina to najčešće nije slučaj. Dakle, u utakmicu u startu ulazite sa prednošću od 1:0 :)

 

Glasina nije isto što i klasičan buzz, mada ima dosta sličnosti. Osnovna razlika je u tome što klasičan buzz ne trpi modifikacije, dok glasina može varirati. Tu se krije i vodeća opasnost - stvar se ponekad otrgne kontroli, a glasina može da doživi takvu varijaciju da umesto stvaranja prednosti praktično postane pretnja. Otuda je ključno startnu informaciju dobro uobličiti i ograničiti njen potencijal variranja.

 

Druga bitna razlika je što se buzz spinovanje obično vrši uz stimulaciju prenosilaca buzz informacije (bilo poklon-paketima, bilo nagradnim igrama, čime god...jedna internacionalna FMCG kompanija ovo maestralno igra). Kod klasičnih glasina, pre svega u pozicioniranju u lokalnoj zajednici, nema direktne stimulacije, već informacija kreće kao "vest-u-poverenju-i-iz-prve-ruke".

 

Uzgred, glasina ne sme u sebi da sadrži neistine. U protivnom, ona predstavlja klasičan bumerang. Radi se, dakle, o dobro upakovanoj i atraktivno oblikovanoj istini. 

 

Da rezimiramo:

 

1. Glasine jesu važan alat za upravljanje reputacijom kompanije ili pojedinca  

2. Upravljanje glasinama, kada priroda projekta to zahteva, treba da bude integralni deo komunikacijske strategije

3. Glasine ne predstavljaju neistine, već oblikovanu istinu

4. Vrlo je važno da se prvi krug prenosilaca glasina oblikuje tako da u startu daje dodatnu relevatnost i kredibilitet informaciji

5. Kao "emiter" se po pravilu koristi treće lice

6. Glasina i buzz imaju sličnosti, ali i razlike 

7. Još uvek ne postoji alat koji bi omogućio izolovano merenje efekata glasina u npr. pozicioniranju jedne kompanije u lokalnoj zajednici

8. Nemoguće je potpuno ukalupiti glasine, ali je moguće pratiti i kontrolisati njihov pravac i intenzitet, kao i način širenja. 

 

Bez obzira na sve pro et contra ovakvom pristupu, neću se libiti da ga i dalje koristim. Dokle god on ne predstavlja obmanu ili širenje neistina. Sjajan alat i sjajan potencijal. Posebno u "da-ti-kažem" sistemu koji je na ovim prostorima i te kako prisutan.

 

Koristite li vi ovaj alat ili pak smatrate da se glasine ne mogu "ukalupiti"? 

 

 

 

 

Komentari

Pojašnjenje

Dragana Djermanovic | 27/12/2008, 13:15

Ukoliko nije problem, možeš li mi samo pojasniti kolega da li uopšte pa i u ovom postu, samo u ovom postu ili si to uradio slučajno, glasinu poistovećuješ sa spinom (spinovanjem)?

Re: Upravljanje glasinama - komunikacijski alat ili zavaravanje?

Goran Aničić | 27/12/2008, 15:52

Problem kod glasina je apsolutna nemogućnost kontrole osim u početnom seeding stadijumu kada se i uobličava poruka, a kretanjem kroz komunikacioni kanal (od uha do uha) kroz entropiju raste šum, a opada inicijalni karakter, te nekada može biti potpuno kontraproduktivna. Nasuprot ovome, imamo i negativnu primenu glasin, usmernu protiv konkurencije, kada se po inicijatora smanjuju rizici ;)

Pojašnjenje

Marko Slekaović | 27/12/2008, 17:46

Dragana, ne poistovećujemo glasinu sa spinovanjem, već o njoj govorimo kao o jednom od alata za spinovanje javnosti. Nadam se da je sad jasnije :)

Re: Upravljanje glasinama - komunikacijski alat ili zavaravanje?

Milos Vitosevic | 27/12/2008, 22:29

Sjajno ste primetili da je kreiranje izvora, potpomognutog istinitom glasinom sa malom mogucnoscu varijacije, kljucna stvar za dalji razvoj strategije sirenja glasine preko tog izvora. Stavise, takav izvor moze biti neprikosnoven ukoliko se profesionalno formira prvi krug medijatora. Svi kriticari ove teorije u Srbiji morali bi da uzmu u obzir jaz izmedju knjiske prakse kojoj se mladi strucnjaci previse povinuju i trenutnih profila licnosti kojima se glasina plasira, sto je kolega Selakovic odlicno primetio.

Vasa definicija "spin"-a

Danijela Sever Radovanovic | 27/12/2008, 23:33

Da li biste bili ljubazni da podelite sa citaocima Vaseg bloga kako Vi definisete "spin" i zasto je "spinovanje javnosti" uopste prihvatljiv komunikacijski cilj? Za najveci broj (eticnih) PR-ova sama rec "spin" je nesto sa cime nikako ne zele da se identifikuju!!?

Spin

Marko Selaković | 28/12/2008, 10:34

Koleginice Danijela, zaista ne vidim nista toliko ruzno u terminu "spinovanje". Potpuno je drugo pitanje sto je taj termin u domacoj javnosti preeksploatisan u smislu negativnih politickih kampanja.

Ako bih morao (i mogao) u jednoj recenici da definisem: spinovanje predstavlja kontrolisano usmeravanje paznje javnosti u pravcu koji odgovara interesima strane koja pokrece proces, uz istovremeno generisanje interesovanja za poruke koje zelite da plasirate.

Da se razumemo: spin sam po sebi nije neeticki. Ovakve akcije su potpuno uobicajene u praksi, a promena percepcije javnog mnjenja posao je menadzera za odnose s javnoscu. To sto se rec izlizala kroz negativnu konotaciju koju je na nasim prostorima dobila zahvaljujuci politickim kampanjama (koleginica Aleksandra Kolaric je vrlo jasno u jednom od prethodnih Biltena DSOJ pisala na temu spin doktora i demistifikacije reci "spin"). Uostalom, i rec PR ima manje-vise negativnu konotaciju u siroj javnosti, pa je opet koristimo i pokusavamo da joj vratimo rejting i tezinu koju treba da poseduje. Ovaj tekst, pored toga sto osvetljava jedan ne toliko koriscen komunikacijski alat, mozete shvatiti i kao pokusaj da se reci "spinovanje" vrati njena izvorna upotrebna vrednost :)

ko stvara glasine?

Nikola Živanović | 29/12/2008, 05:28

a+kakve bi ti glasine želeo?

Re: Upravljanje glasinama - komunikacijski alat ili zavaravanje?

Pajić Bojan | 11/07/2009, 15:44

Glasine su kod nas sve popularnije, i potrebna je velika stručnost za njihovo kontrolisanje. Naravno kao što je navedeno glavna istinita vest se blago u manjoj ili većoj meri hiperboliše tj. naduvava u smislu da zainteresuje javnost ili ciljanu grupu. Treba tu glasinu tako oblikovati da uz nju ubacimo našu željenu vest ili poruku i tako zainteresujemo javnost.

Dodaj komentar





Zapamti me

 
Powered by blog.rs