Marko Selaković

Blog o društvenim pojavama, odnosima s javnošću, ali i ličnim i profesionalnim dilemama i razmišljanjima autora.

Upravljanje glasinama - komunikacijski alat ili zavaravanje?

selak | 26 Decembar, 2008 22:07

Često se u domenu odnosa s eksternim javnostima govori o značaju spinovanja javnog mnjenja. Gotovo je nepisano pravilo da se spin daje preko medija kao intermedijara. Ovde bih voleo da postavim nešto drugačiju tezu: u pojedinim kompleksnim projektima (odnosi sa lokalnom zajednicom, lični PR, uvođenje robne marke - tržišne komunikacije) znatno snažniji spin može se dobiti direktnim i strateški osmišljenim upravljanjem glasinama. Dosadašnja lična profesionalna praksa to potvrđuje.

 

Koja je tajna moći glasina koje se prenose bez direktne medijske podrške?

1. Ne postoji mehanizam kritičkog sagledavanja istih na nivou na kojem postoji kada se radi o spinovanju putem medija (pa makar to bila i taktika "kuvanja žabe", koja se kod nas vrlo često viđa)

2.  Ne postoji objektivno proverljivi izvor koji će informaciju verifikovati kao tačnu ili odbaciti kao netačnu. Ukoliko se prva glasina ispostavi tačnom, verovatnoća prihvatanja sledeće, plasirane iz istog izvora, je orgomna

3.  Za razliku od medija, gde se od najvećeg broja konkurenata može očekivati da igraju na nivou komunikacijske strategije, kod glasina to najčešće nije slučaj. Dakle, u utakmicu u startu ulazite sa prednošću od 1:0 :)

 

Glasina nije isto što i klasičan buzz, mada ima dosta sličnosti. Osnovna razlika je u tome što klasičan buzz ne trpi modifikacije, dok glasina može varirati. Tu se krije i vodeća opasnost - stvar se ponekad otrgne kontroli, a glasina može da doživi takvu varijaciju da umesto stvaranja prednosti praktično postane pretnja. Otuda je ključno startnu informaciju dobro uobličiti i ograničiti njen potencijal variranja.

 

Druga bitna razlika je što se buzz spinovanje obično vrši uz stimulaciju prenosilaca buzz informacije (bilo poklon-paketima, bilo nagradnim igrama, čime god...jedna internacionalna FMCG kompanija ovo maestralno igra). Kod klasičnih glasina, pre svega u pozicioniranju u lokalnoj zajednici, nema direktne stimulacije, već informacija kreće kao "vest-u-poverenju-i-iz-prve-ruke".

 

Uzgred, glasina ne sme u sebi da sadrži neistine. U protivnom, ona predstavlja klasičan bumerang. Radi se, dakle, o dobro upakovanoj i atraktivno oblikovanoj istini. 

 

Da rezimiramo:

 

1. Glasine jesu važan alat za upravljanje reputacijom kompanije ili pojedinca  

2. Upravljanje glasinama, kada priroda projekta to zahteva, treba da bude integralni deo komunikacijske strategije

3. Glasine ne predstavljaju neistine, već oblikovanu istinu

4. Vrlo je važno da se prvi krug prenosilaca glasina oblikuje tako da u startu daje dodatnu relevatnost i kredibilitet informaciji

5. Kao "emiter" se po pravilu koristi treće lice

6. Glasina i buzz imaju sličnosti, ali i razlike 

7. Još uvek ne postoji alat koji bi omogućio izolovano merenje efekata glasina u npr. pozicioniranju jedne kompanije u lokalnoj zajednici

8. Nemoguće je potpuno ukalupiti glasine, ali je moguće pratiti i kontrolisati njihov pravac i intenzitet, kao i način širenja. 

 

Bez obzira na sve pro et contra ovakvom pristupu, neću se libiti da ga i dalje koristim. Dokle god on ne predstavlja obmanu ili širenje neistina. Sjajan alat i sjajan potencijal. Posebno u "da-ti-kažem" sistemu koji je na ovim prostorima i te kako prisutan.

 

Koristite li vi ovaj alat ili pak smatrate da se glasine ne mogu "ukalupiti"? 

 

 

 

 

 
Powered by blog.rs